商业世界这个江湖虽然复杂险恶，但大道至简，无数成功案例都证明了，得校门口者得天下，得下沉市场者得天下，得渠道者得天下。
2024年全年营收破百亿，卡游的成功秘诀很简单：
做小学生的生意。
1999年，小浣熊干脆面靠随机赠送的「水浒英雄卡」让全国小学生彻底疯狂。
在那个不知氪金抽卡，欧皇非酋的年代里，是水浒卡让我们这一代80、90后的童年里，第一次接触到什么叫「二级市场」。
那些为了一张稀有的卢俊义，一口气买下几十包干脆面的大佬，让我们第一次知道什么叫648，什么叫氪佬。
然而历史总是相似的。
一家叫卡游的公司，把这一切又重演了一遍。
这家主营集换式卡牌的公司，在2024年卖出了48亿包卡牌，相当于全国1.8亿中小学生人均购买26.7包，全年营收突破100亿元。
这期内容，我们来聊聊卡牌大师卡游，和它背后万亿规模的「校门口经济」。
01
在我看来，在如今中国的商业世界里，所有能成功规模化的生意，本质上都是复刻我们小时候，小学校门口那些业态。
小学校门口卖淀粉肠，现在就有炸串热卤连锁开遍全国；
小学校门口卖冲饮奶茶，现在蜜雪冰城和古茗茶百道都成了万店王者；
小学校门口卖早饭豆浆包子，和现在便利店的核心业务卖咖啡三明治也没啥区别。
这类业态，可以统称为校门口经济。
卡游也是如此，它复刻的，就是当年风靡一时的，小浣熊干脆面里的水浒英雄卡。
可能很多看文章的年轻同学对水浒卡当年的火爆没有感受，但在我上小学那几年，水浒卡的火爆不亚于如今的任何一款手游。
班上男生几乎每个人都有厚厚一叠卡片，有段时间，大家课余聊天的话题，就是你最近抽到了哪个水浒英雄？还缺哪个？有多的可以换一下。
因为水浒卡的存在，那几年里，小浣熊干脆面基本上就是学校附近小卖部的顶流零食。
甚至有很多人买干脆面就是为了抽卡，面饼直接都是扔掉的。
不过对当时的我来说，其实很难理解，干脆面这么好吃的东西，我一天能吃十包，哪有抽了卡不吃面的道理？
可以说，我们这一代人，对集换式卡牌的启蒙，就是来自水浒卡。
而如今卡游所做的，只是把水浒卡提纯了，去掉了食玩的外衣，变成了纯粹的抽卡游戏。
事实上，卡游这家公司，本身就是做校门口生意起家的。
早在2001年，卡游的前身甲壳虫公司，就开始生产各种动漫卡牌和贴纸。在那个无人在意版权合规的年代，这些「盗版」的卡牌周边，经由各种代理商经销商，流向了全国各地学校附近的文具店杂货店，飞进了小学生的书包口袋里。
但真正改变卡游命运的，是它在2013年拿下了奥特曼的授权。
虽然很多人提到奥特曼，就要复读什么「童年回忆」，「你相信光吗」之类的。
但事实上，奥特曼绝对不只是一个童年回忆。
我个人有个暴论，单就中国市场而言，排名第一的日本IP很可能既不是宝可梦，也不是柯南或者哆啦A梦，而是奥特曼。
要知道，二十多年来，每一代父母都会发现，他们的孩子爱看奥特曼。
而且只要你研究商业财经就会发现，光是奥特曼一个IP，就已经撑起了好几家上市公司。
比如布鲁可，做积木玩具的，也拿到了奥特曼的授权。去年营收22亿元，其中超过一半是奥特曼贡献的。另外，像是做街机游戏的华立科技，还有做海洋公园的海昌，也都是某种程度的「奥特曼概念股」。
但最大的奥特曼概念股，还得是现在正在准备上市的卡游。
要知道，卡游接近90%的收入来自于集换式卡牌，而光是奥特曼一个IP，就占到卡游所有卡牌种类的65%。
粗略估算一下，光是奥特曼，就给卡游贡献了超过50个亿的收入。
可以说，在小学生的世界里，得奥特曼者得天下。有了这三个字，就足够让小孩子对你产生兴趣了。
但真正让卡游原地飞升的，不止是奥特曼，而是他们对小学生消费心理和消费模式的精准把控。
02
很多人会把卡牌和盲盒相提并论。
从表面的产品设计上来看，的确如此。一个是拆盒，一个是开包，本质都是用稀缺性来刺激收集欲，用随机性来触发多巴胺。
就像卡游官方在招股书中直言不讳：「我们严格控制不同稀有度卡牌的属性值、发行周期和产量。」
以爆款《小马宝莉》卡牌为例，普通卡掉落概率86.7%，再往上还有中级卡，高级卡。如果你抽中了隐藏卡，那就是中了0.05%概率的大奖。
同样的，卡牌和盲盒也都有二级市场，一张制作成本不到5毛钱的卡，在二手平台可以被炒到数万元。
所以有人说，卡游这家公司，只不过是更儿童化的泡泡玛特。
这个理解没错，但并不完整。
卡牌和盲盒，或者说和其他的谷子都不一样。它不止是一种周边，更是一种游戏。
很多人可能听说过「集换式卡牌」这个概念。
这是一类以抽卡、交换、对战为主要玩法的卡牌游戏，鼓励玩家用一张张卡牌来构筑牌组，去和其他玩家对战。
很多人可能都听说过世界三大集换式卡牌（TCG）这个说法，其中，《万智牌》开创了集换式卡牌游戏玩法，但中国卡牌产业影响更深的却是来自日本的《宝可梦》和《游戏王》。
我小时候就因为拿压岁钱偷偷买了一盒正版游戏王，被我爹抽成了陀螺。
它们奠定了IP+卡牌的模式，让这张小小的纸牌，既能作为对战道具，也有了IP周边的属性，兼顾了「游戏化」和「谷子化」。
集换式卡牌的商业模式，就是让玩家不断花钱抽卡，构建出更强的牌组，然后上场对战。然后通过不断发售新卡，禁限旧卡，一方面维持游戏平衡，另一方面鼓励玩家继续购买新卡。
就像现在的很多抽卡类手游，不断调整对战环境，怪物数值膨胀。就是为了鼓励玩家抽新角色。
在这个商业链条里，对战是基本驱动力。
而卡游做的卡牌也是类似。尽管被不少牌佬诟病对战机制不够合理，但无论是奥特曼卡，还是小马宝莉卡，都设计了对战机制和规则流程。
当然，在很多小学生群体里，不一定会严格地按照规则来对战，更别说策略性地构建牌组了，更多的时候只是单纯的比数值大小，比稀有度高低。
但只要有这么个「对战」、「对比」的玩法在，就能诱发未成年消费者的攀比倾向，从而让卡游的卡成为校园里的硬通货。
虽说人人都有攀比心，但在未成年人这块，攀比生意特别好做。
毕竟中小学生处在校园环境里，有一个非常封闭、稳定且高频的社交圈子，在这个环境里，未成年人所承担的社交压力和焦虑可能比不少成年人更强。为了和其他同学打成一片或者为了炫耀，一些消费就成为了必需品。
这就是卡牌品类的特殊性，小学生不一定拿它对战，但对战确实能带来销量。
卡牌的另一个特殊性，在于它的客单价，恰好在一个「零花钱友好」区间。
像是卡游的卡牌，定价起步2元一包5张，主打一个不挑客群门槛低。当然，这种普通的卡包里包含的牌，稀有度大概率是不高的。
如果你对卡牌的稀有度有要求，也有单价5元和10元的卡包，能更大概率抽出高稀有度的卡牌，让有家底的少年少女狠狠氪金。
这种定价模式，主打一个丰俭由人。
但无论是2元还是10元，对绝大多数可以称为「谷子」的商品来说，都是很难达到的低价。啥东西有小纸片便宜呢，更何况是几亿张，十几亿张的规模来印刷的纸片。
从财报上来看，卡游每张卡牌分摊到的物料成本只有一毛钱，一包卡平均成本也就五毛。哪怕卖两块，毛利率都高得吓人。
而这，才是校门口经济的精髓。
校门口经济，和其他所谓「亲子消费」、「育儿消费」不同，校门口的消费决策不需要经过家长，商家可以直接从小学生手里赚他们的零花钱。
小学生的零花钱水准高低不同，少的一个礼拜十块钱，多的能上百，但也不可能更高了，相比成年人，根本不够看。因此，做校门口经济的品牌，物料成本必须非常低，低到个位数甚至小数点后，才有机会征服小学生们。
03
但是呢？成本低不是凭空来的。
毕竟造卡片，谁都能造，没啥核心科技，大家都不会很贵。能谈下大IP授权的也不只是你卡游，凭什么是你成了卡牌一哥呢？
还是回到校门口经济这个词。
当你想要赚学生的钱，最直接的方式，就是真的能够占领校门口那些点位，把自己的货铺到小学生每天上学放学的必经之路上。
而卡游做到了。
前面我们提到，早在2001年，卡游的前身甲壳虫公司，就开始生产各种动漫卡牌和贴纸。并且靠着各种代理商经销商，把销售网络铺遍了全国各地学校附近的文具店杂货店。
代理商和经销商，就是卡游多年以来，练出的核心竞争力。
如今它有217家经销商，覆盖31个省份，通过经销商的渠道，能把奥特曼和小马宝莉的卡包铺向全国各地的文具店、小卖部这些终端网点，而这些网点天然又离中小学会比较近，帮助卡游赢得了校门口「最后一米」的战争。
也有媒体报道过，卡游超过80%的营收依赖于文具店、便利店这些小渠道。
尽管它也和泡泡玛特一样，在全国各大商场开旗舰店，塑造潮流年轻化的品牌形象，但卡游肯定不指望这些门店扛多少销量，毕竟有几个小学生会在没有爹妈陪同下去逛商场呢？
有了全国各地的文具店和小卖部来替他卖货，卡游就有底气把出货量拉起来。出货量大了，就有底气和印刷厂讨价还价，把物料制作成本压下来，挤出更多的利润。
而这块利润，也没法直接塞进腰包。
相反，这些钱还是要花在IP上，只有垄断了这些在小学生里深入人心的IP，文具店和小卖部才愿意进你的货，才能推动规模效应，让这套商业飞轮转起来。
到这里，我们会发现，卡游的打法，已经超越了我前面所说的水浒卡。
它更像一家我们无比熟悉的公司——蜜雪冰城。
卡牌本身，就像蜜雪冰城的柠檬水，四块钱，够便宜，但因为物料成本够低，制作足够简单，依然有利润。
要做到低成本，意味着必须通过经销或者加盟扩大销售规模，当全国有上万家店帮着你卖货，那上游的厂家一定会给你提供最优惠的供货价格。
而无论是蜜雪冰城，或者是卡游，本质上都是「校门口经济」。
校门口的小卖部，文具店，看似不起眼，但这里诞生的商业模式，永远最直击人性。
越是小学生和中学生，越是不会掩饰自己的需求，他们的购买行为永远导向最纯粹的快乐，最纯粹的食欲，最纯粹的炫耀，最纯粹的热爱。
商业世界这个江湖虽然复杂险恶，但大道至简，无数成功案例都证明了，得校门口者得天下，得下沉市场者得天下，得渠道者得天下。
关注IC实验室视频号
B站：IC实验室
微博：IC实验室
公众号：IC实验室
全网同名，欢迎来撩？
商业世界的有趣就在这里。
关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。
