本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道
开心不过一年，三只松鼠业绩再次变脸。4月28日，该公司发布年报显示，2025年，其实现营收101.89亿元，同比减少4.08%；实现净利润1.55亿元，同比减少61.9%。在净利润大减背后，是三只松鼠难以跨越的“渠道痛”。
三只松鼠靠线上起家，至今仍困在线上，可零食的主战场在线下，为啃线下这块骨头，三只松鼠相继尝试过投食店、联盟小店、自有品牌零食专业店，乃至投资硬折扣品牌，但效果均不理想。如今，三只松鼠将线下战略重心转向自有品牌馆。然而，在零食线下市场基本被鸣鸣很忙和万辰集团两大寡头瓜分殆尽，同时互联网巨头、零售巨头也不断在侧翼绞杀，这种行业背景下，三只松鼠想要突围绝非易事。
受挫的业绩
2025年，三只松鼠业绩再度大幅回调。公司方面解释称，营收下滑一方面是年货节销售旺季结构性错档；同时调整渠道结构，减少低效投放；以及聚焦核心品类，缩减长尾单品；净利润骤降则是另有原因，一是坚果原料价格较大幅度上涨；以及部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；同时对生活馆项目战略性投入等。
业绩触底之后，2026年第一季度虽出现短暂回暖，但仍需谨慎看待。2026年第一季度，三只松鼠营收为38.35亿元，同比增长3.01%；净利润为2.73亿元，同比增长14.35%。但需要注意的是，一季度业绩上涨背后不可忽视的一个重要原因，是春节档销售旺季的错位，对于一季度业绩大涨，三只松鼠也在财报中提到，抢抓年货节销售旺季，实现利润较大增长。
对于此番三只松鼠业绩表现，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“本质上是其战略转型期投入与外部成本压力双重作用的结果，除了受原材料采购价上涨以及获客成本提升外，三只松鼠为推进高端性价比战略，在供应链基地建设、线下生活馆等新店型的打造上投入巨大，这些战略性支出在短期内也显著拉高了费用。”
2025年，在其营收下滑的背景下，三只松鼠销售费用、管理费用、财务费用等皆有所上涨，其中销售费用为20.1亿元，同比增长1.43亿元，增幅为7.67%；管理费用、财务费用同比分别增长35.45%和31.28%。
然而，对三只松鼠而言，其不容忽视的还有核心品类的营收下滑。坚果作为公司的核心产品线，2025年实现营收48.23亿元，占营收的47.34%，但同比下滑了10.12%。坚果品类本身缺乏技术壁垒，良品铺子、盐津铺子、来伊份、洽洽食品，乃至小象超市、大润发等零售自有品牌，均在加码布局。面对四面八方的竞争者，三只松鼠的坚果业务压力不容小觑。
对此，在4月29日举办的业绩说明会上，三只松鼠方面回复《华夏时报》记者问题表示，“2025年公司整体营收及坚果品类营收变化，主要系年货节销售旺季结构性错档等因素影响，坚果是三只松鼠的核心品类，打造了每日坚果等数款亿级大单品，目前公司正对坚果核心品类矩阵进行系统化品质升级，打造金装系列，同时为进一步夯实坚果品类优势，公司在国内建设全国四大集约基地，强化总成本优化及品质保障；并在多地建设原料基地，强化原料直采优势。”
“三只松鼠在坚果品类上具备一定的差异化优势，这主要体现在其转向垂直一体化的供应链和全链条品质把控的能力上，其正从轻资产模式转向重资产模式，在全国布局四大供应链基地，并提升核心坚果品类的自产比例。这种垂直整合模式有助于控制成本、稳定品质，是超越单纯品牌营销的实质性优势。”林岳对记者分析认为。
线下多方探索
但比坚果品类被围攻更棘手的，是三只松鼠始终打不通的线下渠道。
三只松鼠起家于线上电商，2025年其线上营收为71.76亿元，同比减少3.11%，营收占比为70.4%，其电商平台主要来自抖音、淘天系、京东系。然而，零食行业的主战场却在线下。三只松鼠创始人章燎原在2024年11月曾坦言，“中国零食行业线上线下二八开，80%在线下就是事实，企业要做得更大，一定要进入线下。”
但三只松鼠的线下拓展之路并不顺利，2023年至2025年，其线下营收占比分别为30.41%、30.27%、29.57%，其中2025年，三只松鼠线下销售为30.13亿元，同比减少6.3%。
这几年来，三只松鼠也不断尝试建立线下渠道，从投食店、联盟小店、自有品牌零食专业店，再到投资硬折扣超市爱折扣等，但效果皆不尽如人意，2025年末，三只松鼠国民零售店数量为298家，较期初仅净增长2家，爱折扣门店数量为58家，较期初净减少8家。
目前，三只松鼠将生活馆项目作为其重点发展。2025年度，该公司抢抓社区零售新赛道机遇，孵化全品类自有品牌“生活馆”新店型，立足“平价社区超市”定位。在业绩说明会上，三只松鼠方面表示，“生活馆目前已初步完成在皖南市场布局并持续调优，开设33家门店，市场反馈良好。”
但三只松鼠想要凭借生活馆项目打通线下渠道，事实上，绝非易事。2023年以来，休闲零食售卖渠道发生翻天覆地的变化，量贩零食经历了旋风式的快速发展，改变了不少消费者买零食的习惯。根据尼尔森发布的《2025零食渠道趋势洞察》，2025年多品牌连锁零食店渗透率达到29%，这一渗透率已经超越普通小型超市；同时，多品牌零食店的渠道黏性已攀升至全渠道首位，90%过去半年去过多品牌零食店的购物者将其列为最常去的渠道。
目前量贩零食格局已经形成鸣鸣很忙和万辰集团“双寡头”模式，截至2025年末，鸣鸣很忙门店已经突破2万家，万辰集团也已经达到18314家。与此同时，京东、美团、盒马等巨头也不断布局线下硬折扣超市市场。
“量贩零食赛道的‘双寡头’格局已经非常清晰，它们对三只松鼠生活馆的拓展形成了多维度的制约，基于规模优势，它们可以通过源头直采砍掉中间环节，实现比传统商超低20%-30%的零售价，而三只松鼠生活馆作为后来者，难以在短时间内建立同等的采购规模。其次，在经历了万店狂奔后，线下优质的点位已成为稀缺资源。更重要的是，量贩零食店已培养起消费者高性价比、近场化的购物习惯，但三只松鼠被夹在中间，既要像量贩店一样强调性价比，又要建立自己的差异化，战术和打法都很难受。”林岳告诉记者。
面对这种市场行情，三只松鼠在业绩说明会上回复记者表示，“三只松鼠生活馆新店型的差异化，主要体现在全国化的IP品牌、高自有品牌商品占比、现制+生鲜+标品的新品类组合、选址及店型等。未来公司将持续升级迭代生活馆新店型，推动标准化体系搭建及落地，构建产地直供+区域冷链+自有品牌三大核心能力，系统性切入社区新零售赛道。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
