所有潜在的决策失误，对创业者来说，最终都会转变为必须承受的代价。
文｜《中国企业家》记者 李欣
编辑｜米娜
那是3月19日凌晨4点，一位茶话弄的老加盟商，给黄靖松的微信发了一段很长的话。他写道：从去年开始，随着茶话弄的门店体量越来越大，自己似乎看不清楚这个品牌到底要怎么发展了。在管理层最应该关注的门店经营细节方面，甚至不如2020年做得用心，感觉公司做决策的人离门店一线越来越远了。
当天早上7点，茶话弄创始人黄靖松看到了这条微信，宛若当头棒喝。他将这条微信转发给了所有管理层，并决定在内部召开一场会议，重点解决这封信中所提出的问题。
另一方面，他又觉得当下仍有老加盟商愿意说出自己的真心话，于自己而言也是一件幸事。因为，与做大规模相比，修炼内功、直面问题——正是当下茶话弄的主线任务。
今年是新茶饮品牌茶话弄成立的第9年。2016年，黄靖松从工作多年的外企离职，与合伙人一起，以200万元的启动资金，在西安开了茶话弄的第一家门店。
西安因拥有完整的古城墙，又被称为“四方城”。在西安土生土长起来的茶话弄，无论产品风格，还是创始人性格，都受这座城市影响。
在一位接近茶话弄的人眼中，黄靖松做事跟这四方城一样四平八稳，性格也很温和，并没有太多棱角。而结合西安十三朝古都的特点，黄靖松将茶文化与汉唐的国风文化关联起来，使“国风”成为茶话弄的一大标签。
2023年年初，在消费强复苏的带动下，茶话弄以每月新开100多家的速度，将门店拓展至870家。截至目前，茶话弄门店规模近千家。
但到了2024年，调整代替扩张，成为茶话弄的关键词。对茶话弄与黄靖松而言，这一年亦是剧变迭起的一年。
面对现实，黄靖松在内部发了一封“轻踩刹车、系紧鞋带”的内部信，决心将公司重心转向存量精细化运营，直面发展中的所有问题。
2025年3月20日，《中国企业家》在西安见到了今年44岁的黄靖松。这位身高1.8米的西北壮汉，乍看上去，不太像个开奶茶店的。
他向记者主动提及如今的“克制”——“我们从来没有被打倒，只是要慢下来，把内功练一练。”
他将过去下放至部门的关键事项决策权一一收回来，花更多时间去关注经营中各种细节。但人的精力是有限的，于是他又将“聚焦”二字写在了办公室的玻璃墙上，提醒自己抓重点。他还从外部重金挖来COO，只为提升门店标准化的能力。
到了4月底，茶话弄的调整仍在继续。黄靖松称，近期通过“区域限定上新”的方式，一个月内在全国推出近十款新品，走出了“7个月没有上新”的停滞状态，供应链和门店的运营状态也有了明显提升。
过去两年，新茶饮市场杀成了一片红海。如今，黄靖松选择慢下来，也是一位创业者在行业内卷的裹挟下，从被动跟随到主动重构战略的成长过程。
他反复向记者强调，今天的茶话弄远远算不上“成功”。甚至，他自己也称不上是个“企业家”——他只是一个刚刚开始创业，踩过坑，犯过错，但仍在不断努力的创业者。
亚马逊创始人贝佐斯曾说，如果你做一件事，只把眼光放到未来三年，那和你同台竞技的人有很多；但如果你的目光能放到未来七年，那可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。
这句话影响了黄靖松许多年。他认为新茶饮是一个能持续干50年、100年的行业，当下的位置固然重要，但更要看得长远。
接下来你看到的，是一个创始人如何与自己的欲望做斗争的故事。
2016年，我从外企辞职，和另外两位合伙人准备了200万元的启动资金，正式进入茶饮行业。
我们的行动很迅速。有创业念头两个月后，就陆续落地了两家门店。当然，那时的选址逻辑与现在不同，更没有“出道即巅峰”的念头。
首店并没有追求核心商圈，而是选在了成本相对较低的区域，因为开这两家店的初衷是想有一个场所能向消费者“交付”产品——把在研发室里研发的产品让消费者喝到，再听听他们的建议，让产品不再依赖于内部的主观判断。
我这个刚踏入茶饮业的门外汉，在那一年多时间里，主要做了两件事：第一件是泡在研发室里打磨产品；第二件是到门店与消费者聊天，听他们的意见，改进产品。
在成立的第二年，我们发现北方消费者对桂花香气有特别的偏好，于是开发了以桂花为灵感的饮品——桂花引，茶话弄第一款爆品也意外诞生了。
来源：视觉中国
也是这一年，我们将店开到人流量更大、租金更高的地方——西安著名景点回民街。团队内部分析认为，茶话弄的产品逐渐打磨成熟，且在西安也积累了一定名气，有很多回头客，因此是时候站到更高的地方去。
但这家年底落成的店，很快就成了我们遇到的第一个小挫折。
尽管回民街位置优越，但90%以上的游客在当时并不知道“茶话弄”是做什么的，茶话弄有限的品牌知名度所撑起的营业额，让我们无法支撑高昂的租金。不到一年，我们就不得不闭店。
这次失败对团队的士气造成了不小的打击。我还记得撤店那天晚上，许多同事都流下了眼泪。尽管我知道这是创业过程中必然会经历的挫折，但我也很难完全平静。
整理好心情后，团队准备继续努力，由于我们未接受过外部融资，只能专注经营剩下的几家小店。
经过大半年，我们再次攒下了一笔资金，开始新一轮的扩张。这次我们选择稳健地开店，虽然速度较慢，但慢有慢的好处，我们有更多时间去打磨服务细节、提升门店食安标准，以及加强员工培训。
2020年，市场上出现了很多空铺，怀着对未来乐观的心态，我们果断接手了一些位置极佳的店铺。当年5月，在部分黄金地段落地的门店一开业，生意的火爆程度就超出了我的预期。
这些门店不仅显著提升了品牌的曝光度，单店的营收也上了新台阶。茶话弄也开始被一些潜在加盟商看到了。
随着找上门的加盟商越来越多，我们陆续在西安开了十几家加盟店，茶话弄品牌在西安逐渐有了声量。
2023年开年，消费复苏带来的繁荣，茶饮行业成为很多创业者的首选。说实话，我从没见过那么多踊跃冲进来的加盟商。
要知道，在2020年之前，我和加盟商更像是“文科生”们在做生意——这些人通常是通过熟人介绍，或者直接找到门店店长，要到我的联系方式，毕竟西安就这么大。
对于每个找上来的加盟商，我都会亲自与他们聊天，以此来判断我们是否是“一路人”。这种判断并不依赖于流程或制度，而是基于人与人之间的交流和化学反应。
所以，面对2023年突然涌进来的加盟商，这泼天的富贵，到底接不接？起初我的内心是有点纠结的——我既担心门店开太多后带来的管理问题，又怕因为自己的保守而错失发展的机会。
最终，我考虑到行业竞争已发展到了一定阶段，若没有规模效应，供应链成本会更高，茶话弄就此加入了那一轮的新茶饮加盟商争夺大战。
为了鼓舞士气，2023年年初，我召开了一个内部动员会，在西安的威斯汀酒店摆了40桌，请员工与加盟商过来，下午面对面沟通，晚上一起吃饭喝酒。
印象中，当时在场的所有人都热情高涨，我们所有人都做好了撸起袖子大干一场的准备。
因为踩在风口上，2023年上半年，茶话弄的门店数量以每月100家的速度增长，很快就达到了七八百家。2023年年底，门店总数已接近900家了。
可就在恍惚间，我觉得发展也太容易时，一些我们没有真正跑通的问题，在这次“加速度”中逐渐暴露，成为后期绊住茶话弄的隐患。
当时，茶话弄在西安市场已深耕多年，有一定品牌势能。但在往外拓时，却忽略了在更大的市场里，茶话弄缺乏足够知名度，攻克全国市场对于团队能力也是巨大挑战。
没有意识到这个问题的我们，本着做大规模，才能不掉队的心态，以“撒胡椒面”的方式，接受了来自全国四面八方的加盟商，最终导致在一些南方城市，店是开了，但却没有达到预期的客流量。
其次，尽管当时茶话弄在拓店选址上已有了一套标准，已不再需要我坐下来与加盟商们聊天。但在实际外拓时，却没有一套行之有效的清晰章法，再加上我们对一些城市的消费偏好不甚了解，最终直接导致了两个现实问题：一是选址模型不够成熟，二是没有建立起加盟商的标准化培训体系。
在茶话弄跑得最快的时候，我还突然意识到我在管理上也犯了一个错误——我将审批加盟商、确定门店选址的权力，完全交给了负责开发的拓展部门。而对这一部门的考核，公司设定了固定的月度目标，并且与当月奖金挂钩。
也就是说，开发拓展部门负责拓展和签约，又掌握着是否批准开店的决定权，“既是运动员又是裁判员”。这直接导致有些本不该通过的选址，为了完成KPI拿奖金也被放行了，这也是一些低质量店铺出现的原因。
于是，2023年夏天，在茶饮最旺的季节里，在抢夺加盟商大战最激烈时，我们第一次紧急踩了刹车。
我开始尝试收回审批权，亲自把关每一个加盟门店，这种“集权式”地纠错一下子让扩张节奏慢了下来，后期新开门店的质量也提升了不少。
坦白讲，即便收回了审批权，但当时的我也没能守住本心，没能对抗住自己的欲望。特别是面对一些模棱两可的选址决策时，作为创始人，眼看公司规模快速膨胀，考虑到那么多要养活的员工，那么多看不见的成本，“多一笔收入是好事”的短期诱惑很容易就战胜了理性判断，我就会拍板决定拿下这些“模棱两可”的点位。
当时，身边也不断有声音劝我，不必过于理想化，商业竞争本就是丛林法则——不可能每一家店都一帆风顺，即便是像星巴克这样的行业巨头，每年也会因为选址不当等原因关闭一些门店。现在市场繁荣了，你不抓住发展机会，还要等到什么时候？
种种现实，让我和团队在市场竞争热潮下，似乎都没有创业之初的那种坚定了。
然而，创业如同被墨菲定律诅咒——所有潜在的决策失误，对创业者来说，最终都会转变为必须承受的代价。
一个必须承认的现实是，当消费市场表现良好时，即便品牌运营存在不足，生意似乎也能维持一定的热度。然而，当消费热度减退，市场不再乐观时，也往往是问题显现的时刻。
2024年到来时，正值那一轮消费热潮逐渐消退，茶饮市场也急转直下。在存量市场里，茶话弄的问题集中爆发。
有段时间，社交媒体上对茶话弄的口碑两极分化，面对“难喝”的负面评价，起初我还怀疑是有人在“黑”我们，但当我真的去全国城市巡店，并亲自品尝了部分产品后，问题更直观地暴露在我面前。
细究了就会发现，产品之所以“难喝”，问题主要出在操作流程和原材料使用上：一些门店在泡茶时没有严格按照标准流程操作，比如泡茶时间不足，或者没有使用开水闷泡，而是敞着盖泡，导致茶汤浓度不够。更严重的是，个别加盟商为了控制成本，私自使用了非标准的原材料，甚至更换了我们要求的牛奶品牌。
有次，我到某地出差，顺道走访了当地的一家加盟店，尝了两款主打饮品后，发现味道明显偏离标准，一开始，我以为又是原料出了差错，但对原料进行检测后发现，茶叶与奶都没有问题。味道不对，是因为原本设备操作规范明确要求每周都要校准的自动奶茶机，负责人已经有半年没有校准了。
产品质量参差不齐、品控问题频发的背后，直指茶话弄在标准化体系建设上的不足。
其实，作为一步步摸索进入餐饮行业的新人，在早期，我们对于标准化体系的重要性的确缺乏深刻认知，潜意识上一度非常依赖“老带新”或“师傅带徒弟”模式，认为通过言传身教就能实现经验传承。然而，却忽略了肯德基、麦当劳、星巴克这样的品牌，早已通过数字化和标准化的管理体系，将复杂的操作流程简化为可复制的工具。
为了补“标准化体系”这一课，虽然也曾陆续引进一些肯德基等知名餐饮品牌出来的人才担任店长，或挖来经验丰富的餐饮业高管，但这些对于搭建一套完整的标准化体系明显还不够。
于是，在最需要拼内功的时候，我们却开始逐渐品尝到忽视标准化建设所带来的苦果。尽管2024年上半年门店数再创新高，但门店盈利能力却下降，甚至部分门店因运营能力不足而不得不关闭。
种种现实都提醒我，茶话弄需要慢下来，需要调整发展的步伐。于是，在即将跨越千店规模的时刻，我们发了一封“轻踩刹车、系紧鞋带”的内部信，决定停一停，修炼内功，不让茶话弄成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，也不让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。
其实，我能够一脚踏入奶茶行业创立茶话弄，且一干就是将近10年，最初是受到了喜茶和茶颜悦色的影响。
2014年到2015年，这两个品牌率先在用料上不再使用碎茶末和奶精粉，受到了消费者的认可和欢迎，是他们的成功让我看到了行业的迭代变化，以及市场对健康茶饮的需求正在快速增长的大趋势。
起初，我甚至还去问过茶颜悦色能不能加盟，在得知他们并不开放加盟后，我才决定自己创立一个品牌。
茶话弄被更多人看到后，这些年也有人会说，我们在模仿茶颜悦色，其实听到这个评价我并不会觉得被冒犯。因为的确是茶颜悦色的火爆，证明了消费者对国风茶饮有接受度，也让我看到这一领域的潜力，但并不存在谁抢了谁的红利一说。
这就类似于东方树叶等品牌已经在瓶装纯茶饮料领域取得了一定的市场认可，难道其他品牌就不能进入这一赛道了吗？相反，我认为更多品牌的加入，反而能够通过竞争和创新，加速这一品类的普及和流行。
创业从来不是一件容易的事，尤其是在团队和个人信念都可能动摇的时候，如何坚持正确的选择显得尤为重要。经历这两年的变化后，我更加佩服茶颜悦色，能够在复杂的市场环境中守住自己的方向。
去年下半年，我们对招商团队进行了大幅调整，几乎裁撤了整个部门，仅保留了两到三名员工。
留下的员工主要处理两方面的工作：一是接听加盟咨询电话。虽然现在前来咨询加盟的人没有前两年那么多了，但总会有电话打进来；二是处理过去加盟商的遗留问题，特别是早期部分招商人员为加快签约进度，可能在沟通中做出了一些个人的口头承诺，导致后续出现了一些争议和扯皮的情况，这些问题也正在陆续解决。
拓店速度也彻底慢下来了，每个月新开门店的数量稳定在10家左右，每拓展一个新店，招商部的同事都会将相关细节整理成邮件发送给我，由我最终把控，面对模棱两可的条件，团队会根据具体情况做出更谨慎的判断。
创业9年，茶话弄没有接受过外部融资。在过去的9年里，我可能会对许多事情感到后悔，但唯独不会对这个决定感到后悔，即便时光倒流，我依然会做出同样的选择，因为资本既是推动力，也可能成为束缚力。
但在去年的调整期，我们创始团队出现了一些变动，加之行业竞争愈发激烈，以及发展数字化等一些具体业务的需求，我也在接触一些外部的投资机构，但当下的环境中，这件事同样也得慢慢来。
茶饮市场的竞争已进入了刺刀见红的阶段，尤其是今年3月后，眼看着轻乳茶这一品类，也有掀起9块9价格战的趋势，我和许多品牌的老板坐下来聊天时，大家都坦言压力很大。
短期内我计划要做几件事：第一，在供应链中寻找利润，降本增效；第二，目前近900家的茶话弄门店中仍有“虚火”，继续加强门店标准化建设，去去这些“虚火”；第三则是出海，目前茶话弄在海外已布局了几十家门店。
不过，茶话弄暂时不会进入东南亚市场，因为那里已经卷得跟国内市场差不多了，目前还是会选择欧美发达国家，在北美、欧洲、澳大利亚和新西兰等地区和国家的门店布局规划也已全面启动，那里还是一片蓝海，有望成为全新增长点。
我必须再次强调，暂时慢下来绝不意味着茶话弄这个品牌不做了，更不意味着我们被打倒了。相反，我仍认为若想留在“牌桌”上，规模是很重要的维度，只是现在，更重要的事情是慢下来，打磨细节、提升实力，去应对未来可能更激烈的竞争环境。
创业这些年，商业规模从来都不是我创立茶话弄的第一追求，我真正想做的是一个有高度美誉度和稳定复购率的品牌，我希望大家想起茶话弄时，首先想到的不是它铺天盖地的广告或遍地开花的门店，而会说茶话弄的产品几乎不踩雷，每一杯饮品都挺好喝的，门店的店员都很友善，去茶话弄买奶茶是一种很好的体验。
当然，我清楚地认识到，目前茶话弄还没有完全达到这一理想状态，不然也不会有加盟商在凌晨4点给我发真心话，但有努力的空间也意味，未来我们有机会做得更好。
新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn
。END。
值班编辑：郭立琦 审校：张格格 制作：姜辰雨
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