作者 | 燕大
五粮液开始放大招。
前两天五粮液调价的消息在市场上发酵，据说自明年起第八代普五（52度、500ml）经销商开票价，将由1019元下降到900元左右，下调接近12%。
面对舆论，五粮液很快回应：1019元的出厂价并未调整，市场所称“降价”，源于公司渠道补贴支持政策的落地。
什么意思呢？根据市场上传来的消息看，就是维持1019元/瓶的官方打款价不变，给予经销商每瓶约119元的折扣，实际开票价将降至900元一瓶。
虽然没有直接降价，但这一操作仍被一些人解读为“五粮液十年来首次降价”。
说实话，当下的消费结构，高端酒类品牌不论是补贴也罢还是直接降价也罢，其实都不丢人，企业总要跟着市场走，当市场蓬勃需求量大的时候，涨价水到渠成，同样，当市场陷入低谷，降价也是正常策略。
高档白酒降价，他不是第一个，也不是最后一个。
一个多月前，茅子几乎卡着上市规则要求的最后期限发布三季度财报，一般来说越是拖到后面说明业绩越是不甚理想。果不其然，茅子三季度收入约390亿，同比微增0.56%，净利润192亿，同比微增0.48%。
没有对比就没有伤害，要知道他在第一、第二季度的营收还分别大涨10.67%和7.62%，净利润还分别大涨11.56%和5.25%，而三季度直接降到小数点以后，别说两位数了，连一位数都没了。
如果硬要四舍五入的话，它第三季度的增长近乎为零。
这还是“白酒扛把子”的茅子，其他白酒大品牌更难，比茅子早几天发布财报的口子窖，单季营收大降约46%，单季度净利润更是直接大降92.55%。
这跌幅简直让人瞳孔大地震。
再看五粮液的业绩，也令人心惊：三季度营收81.7亿，同比大跌超过52%，净利润20亿，同比锐减超65%。
这一业绩，营收直接被山西汾酒反超，跌至行业第三，净利润被老对手泸州老窖反超，跌至行业第四。
显然，之前的白酒头部们，日子都不好过。
出现这种局面，到底是为什么？
网上有种经典说法，说是现在的年轻人不喝白酒了。
但真是这样么？我觉得即使有关联也极少，高档白酒卖不动，与年轻人并没有什么关系。毕竟，即使退回五年前甚至十年前，那时候高档白酒的狂热需求也并不是年轻人推起来的，没道理说现在卖不动了就把锅扣在年轻人头上。
之前一瓶飞天茅子持续涨价，以至于高峰时一瓶难求，价格飙到3000多块，凭什么？本质上凭的唯一也是最重要的，就是时代红利，尤其是房地产、基建、制造业等大规模建设带来的时代红利。
时代红利浪潮，诞生一大批有钱人的同时，这个过程中也带火了各种消费类产业，多种行业处在火爆上升期，衍生出商务宴请、迎来送往的繁荣，所以茅子的价格飙升到3000块以上也大有市场，千元以上的五粮液也同样。
而现在，行业高潮退去，监管的滞后性这时候也体现出来了，“禁.酒令”就是其一，茅子这种硬通货也不硬了。
并且往往是有价无市、买家难寻，与过去抢货、调货、囤货，往往还面临临时加价的盛况形成巨大反差，从硬通货变为“滞销品”。
不管是十年前还是现在，有实力喝茅子的，基本也都是60、70、80后，但现在，原先火热的支柱行业处在下坡路上，产业联动的复杂性在这一刻显现，众多行业里的赚钱效应快速退潮。
就.业问题都成了老生常谈，这时候价格相对较贵的白酒销量，自然迎来迅猛收缩。
现在，五粮液给“调价”，但穿透看，据说方式偏向“考核式”补贴：即谁能真正做到终端推广、市场开发的，谁就能拿补贴，反之可能只能拿部分甚至一点都拿不到。
老实讲，这种激励方式，对企业来说比直接降价要更合适，一方面能让经销商销货更具竞争力和动力、给库存减压，另一方面也能保住价格定位。
不过话说回来，随着消费需求与政策的变化，白酒尤其是高档白酒，整体动销趋缓，渠道库存高企、价格倒挂普遍存在，行业始终处在高压状态之下。
而另一面，众多酒厂不断在低价白酒上深度布局，原来定价399一瓶现在可能给你发六瓶，诚意不够？厂家再减100块，外加送你一套原厂酒具。
能多便宜就多便宜，让消费者感觉像白捡的一样，这种模式几乎照抄某多多的思路，靠着低价策略，满足消费者对性价比的极致要求。
换句话说，白酒头部不但要面临市场环境的变冷，还要面对众多厂商扎堆低价换量上的挤压，可以说，现在几乎是近年来高档白酒最艰难时期。
这种局面什么时候能够扭转？我觉得核心不在于各大头部白酒品牌，而在于经济状况和时代红利。
时代的一粒沙放在白酒行业面前也是一座大山，市场从增量市场进入存量市场，白就行业也不可避免的进入内卷。
反过来说，当存量市场回到增量市场，高档白酒才会真正迎来春天。
