2026.01.23
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春节怎么过？年轻人给出了新答案 —— 有人告别温馨的团圆饭，出门寻觅地道年味；有人从喧嚣的社交场抽身，宅家刷剧、宵夜，尽享松弛时光；还有人一边自律运动，一边用美食治愈身心…… 这一代年轻人正接过春节的 “主理权”，用自己偏爱的方式，重新定义过年的模样。
在抖音，消费者正以更鲜活的姿态，诉说对新春的诉求与期待，在传统佳节里玩出万千过年新花样。这种 “新年味” 的表达，也推动着过年消费从功能性的 “年货采购”，逐步转向融合情感与审美的 “新春生活方式”。在此背景下，品牌该如何呼应 “新年味” 的潮流？又该如何借助抖音，将趋势洞察转化为实实在在的生意增长？
第一财经《消费就是这样・WECARE》栏目携手巨量引擎，推出年货节特辑。本期特邀百威亚太首席市场营销官车祁（Matt Che）、巨量引擎直客业务家电家居 / 食饮健康 / 母婴宠物行业总经理陈晗尧，与《第一财经》YiMagazine 总编辑赵嘉齐聚一堂，共同探讨食饮行业如何抓住 “新年味” 带来的机遇，实现生意增长的全新突破。
“新年味”来袭，消费者需求呈现三大变化
要理解新年味，就需要走进那些具体而微小的生活场景。在抖音，春节消费的变迁正通过丰富的内容呈现出来，为品牌提供了全新的洞察视角，能够看见消费行为背后真实的情感脉络。
首先，“礼赠”作为春节刚需消费，正从标准化购买转向个性化的情感表达。消费者在重视礼尚往来的同时，更期待礼物承载着情感连接的功能。一款融合地方特色的食品礼盒，或能引发共鸣的创意包装，往往更具打动人的力量。这推动品牌在礼赠产品中注入更多情感巧思，让礼物成为情感载体，而不只是物品本身。
与此同时，消费场景也从节庆特定时刻延伸至日常生活。春节消费不再限于年夜饭桌或拜年途中，而是融入到午后独处的茶饮、健身后的健康补给等多元场景。这一“日常化”趋势拉长了春节营销的战线，品牌需思考如何在不同场景中，与消费者建立自然、持续的情感联结。
此外，消费人群也呈现更精细的分层。巨量云图基于内容互动数据，清晰识别出如“过节主理人”、“夜间味蕾奴”、“格调品鉴官”等不同偏好和特征的群体。理解其独特需求，成为食饮品牌在年货节实现精准沟通的前提。
面对这些变化，品牌用更细腻的视角理解消费者，围绕产品特色与人群需求，有机会持续强化品牌心智，成为消费者身边有陪伴感的朋友。对此，陈晗尧在访谈中建议，“品牌可通过仪式感礼盒，将消费转化为春节体验的重要环节；结合返乡、聚会等场景，聚焦产品设计和融合‘视听嗅味触’的五感体验，满足情感需求；同时敏锐捕捉并参与平台热点，通过内容共创融入用户节日生活。”这意味着，品牌需超越传统节日的旁观角色，真正成为新年味的共建者。
品牌如何在新年味场景下，满足消费者的“小确幸”
在变化的消费环境中，产品始终是品牌与消费者对话的核心媒介。如何让产品承载情感、引发共鸣，成为春节营销的关键。百威今年的春节营销实践，正是一个生动的范例。
根据百威的用户洞察，当代“年轻成年消费者的”情感需求正从宏大目标转向珍惜生活中的“小确幸”。基于此，百威提出了“马年有奔头”这一更具共鸣的情感主张。正如车祁所言，“‘奔头’可以很具体，是事业的进步、健康的改善，它贴近每个人的真实期待。”
这一主张通过系统的产品创新得以呈现。在包装设计上，不同寓意的金色奔马图案让美好祝愿可视化、可收藏；在互动体验上，“奔奔马”毛绒挂件盲盒以触感经济增强情感联结；在产品升级上，“百威黑金”新品不仅丰富口感层次，也传递“事业有奔头”的寓意。这表明，产品创新需将情感内核贯穿于设计、互动、品质等每一个可感知的环节。
百威案例也印证了在抖音经营的重要逻辑，好产品自带内容属性与传播潜力。这启发了品牌在规划春节货盘时需要更具策略性，可以构建“爆品+新品+礼盒”三层结构——用爆品满足大众需求，以巩固基础销量；用新品创新实现品牌的破圈增长；用礼盒强化仪式感，塑造差异化品牌心智。这种多层次布局，不仅能在节日节点实现流量的高效转化，更能为品牌持续积累长期增长动力。
从心动到行动，“新年味”如何转化为全域增长的新生意
在抖音生态里，好产品自带流量，这强调的是产品本身的价值力与吸引力。但流量来了，如何留住、如何转化、如何让它持续生长？这就需要好内容的承接与激发。
在春节这个情感浓度极高的时期，好内容的价值在于其能否融入用户真实的节日生活，但更深层的目标是通过“心智爆文”，以高质量内容吸引用户的注意力、抢占市场份额。陈晗尧表示，品牌可借助巨量云图做心智分析，精准匹配达人、优化内容与人群加热，从而帮助品牌完成从心智建立到种草转化的全周期运营。
在做好内容基础上，品牌可以借助多种创新形式放大传播效应。明星营销为年货生意带来全新的增长点，以百威为例，通过联动明星、KOL、KOC等资源，将“马年有奔头”的情感主张以更具感染力的方式传递给消费者。同时，AIGC技术则为内容创新提供全新可能，帮助食饮商家全面提升营销效率。百威借助AIGC生成个性化春节祝福，实现了大规模触达与个性化沟通的融合，让科技更具情感温度。
此外，短剧已成为热门的新的内容形式。品牌可以借助红果短剧的创新品牌广告，以及把短剧演员邀请去品牌线下门店体验“一日店长”的活动，实现品牌的深度曝光。而漫剧作为新兴风口，也为品牌开辟了沉浸式种草场景，通过定制春节剧情，让产品成为故事的一部分，在节日情感共鸣的高点，完成对消费者的深度种草。
在春节，生意的突破性增长，依赖于对于平台全域资源的整合布局，IP营销便是其中的关键手段，有效提升品牌春节的整体经营效率。特别是对于线下消费场景仍占生意大盘的食饮行业而言，品牌可借力行业向、文娱向以及抖音生活服务IP等，打造整合营销大事件，把内容流量转化成实实在在的生意增量，把品牌的线上内容热度和线下场景消费做链接，实现线上种草激发到线下囤货复购的全域经营。
新春即至，年味正浓。如今，抖音已成为捕捉春节消费趋势的风向标。这里汇聚了最鲜活的“新年味”，同时也为品牌提供了一个与消费者建立情感链接的窗口。如何在“新年味”的语境下讲好品牌故事？巨量引擎通过对食饮行业的深度洞察，助力品牌精准把握消费趋势，通过整合资源与创新产品工具，将春节的流量热潮转化为可持续的生意增长与深厚的品牌价值沉淀。
马年将至，春节的黄金营销期已然到来。点击“阅读原文”解锁更多食饮行业年货节专属玩法，发现“年味新场景”，挖掘“全域新增量”。
