过去，万物可以用互联网的逻辑重做一遍；现在，万物可以用外卖的方式再送一次
文|《财经》特约撰稿人 李莹
编辑|余乐
互联网行业已经很久没这么热闹了。
你补贴百亿，我送出上亿杯奶茶，他将外卖纳入“618”活动⋯⋯京东、淘宝、美团三大平台在过去一段时间里上演了一场久违的用户争夺战。自前几年社区团购大战落幕后，互联网行业已经很久不曾这样大打补贴战了。
这几家巨头倾注大量资源争夺的不只是外卖市场，而是范围更广的即时零售市场。美团核心本地商业CEO（首席执行官）王莆中把即时零售解释为“30分钟送万物”。日用百货、数码家电、母婴宠物等越来越多传统电商的“地盘”，如今都在被外卖平台所侵蚀。电商和外卖这两个市场的边界正在逐渐模糊。
简单地说，这一轮互联网平台大战的主题就是“外卖送一切”，而战场则是电商和外卖的交界地带。这也正是以往“井水不犯河水”的京东和美团突然成为直接竞争对手的原因。
刘强东在6月17日举行的一场分享会中首次解释了京东做外卖、酒旅业务的逻辑，称都是为了背后的供应链去做铺垫。并且京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部。他表示京东先做便利店，第二是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫，京东自始至终也都在一直围绕供应链开展业务。
即时零售软件服务商mini橙负责人唐宁认为，消费者的购物习惯是在淘宝和京东那里把持着的，外卖习惯则是美团把持着的。即时零售既有购物的全品类属性，也有外卖的高时效属性，从这一点上看，三家的软硬件条件都可以满足。
与传统电商相比，即时零售在配送速度上拥有巨大的优势。“次日达”基本已经是传统电商的极限，而即时零售却可以将时间缩短到半个小时。近两年，在本地配送网络不断完善的基础上，平台上线下商家逐渐丰富，平台的履约能力也越来越强。随着供给和需求的相互驱动，即时零售的体量越来越大。
美团用这套逻辑拓展着自己的业务边界，触角渐渐伸向电商的腹地，这其中就包括京东和阿里。美团不仅分流掉后者一部分的订单，还让很多消费者习惯和适应了更快的配送时效。
叮咚买菜供应链负责人龚昀浩曾向《财经》表示，过去数年，消费者需求面临从计划性向即时性的升级，市场的竞争也从远场电商逐步向近场电商切换。“近场电商”也就是立足本地的即时零售业务。
从这个视角看，巨头们争的不是外卖，而是整个电商市场的大盘。
先用补贴砸心智
这场竞争是先从外卖补贴开始愈演愈烈的。
补贴是互联网企业早期市场扩张时一种惯用的手段，其实就是另一种形式的“价格战”。尤其对于外卖来说，大部分用户是价格敏感型，哪家便宜就点哪家，补贴能迅速培养用户的点单习惯。
美团、饿了么早期抢占市场时，也没少使用补贴的举措。有美团和饿了么人士告诉《财经》，两家平台都曾为市场竞争付出过超千亿元的代价。但是，在京东入局之前，美团和饿了么两家瓜分市场的格局已经稳固，很久不见激烈的补贴大战了。
京东入局后即大打补贴战，4月11日上线百亿补贴活动，向全体用户发放最高每天20元的补贴，覆盖平台所有餐饮门店，还有“补贴金券”“超级爆品”等配套优惠。
单量攀升速度很快。京东外卖日订单量于4月15日突破500万单，4月22日增长至1000万单，5月14日接近2000万单，6月1日突破2500万单。
在京东外卖入局之前，美团和饿了么“各自安好”了多年，“行业老二”饿了么的市场份额在三成左右。当京东外卖矛头直指美团之时，此前一直保持低调的饿了么也于4月30日加入了战局。饿了么面向淘宝闪购做了全面开放，用户可以在淘宝闪购上点到原本饿了么的外卖。在转移用户入口的同时，饿了么也上线“超百亿补贴”，与京东开启对抗。
作为一个后来者，京东入局外卖后动作频频，原来的行业二分格局被打破。由于利益差的存在，用户、商家和骑手这三部分资源在三大平台之间不断地流转和再分配。美团的规模更大，底盘也相对较稳，饿了么不免成为被动的一方。
补贴策略很快起效。5月5日，饿了么的日订单量突破1000万单，多地饿了么订单量创历史峰值。5月26日，这一数据超过4000万单，其中非茶饮订单占比达75%，非餐品类增速显著。
美团并未直接参与对消费者的补贴竞争，但不少美团用户观察到，这段时间美团神券的膨胀力度变大了不少，之前5元神券“膨胀”（用户在领取神券后，有机会通过“膨胀”操作来增加优惠券的面额）后往往是七八元，最近却可以“膨胀”到10元甚至更高。《财经》就此现象向美团求证，美团方面表示，“并未因市场竞争而做出相关的应对举措”。
外卖的基本盘也在补贴的刺激下逐渐扩大。从多位连锁餐饮商家的反馈来看，补贴带来了一部分增量订单，而不是在存量订单里左右腾挪。
目前来看，持续投入的高额补贴已经让京东外卖走进了大量用户的视野，用淘宝点外卖也逐渐成为很多人的选择。
用外卖做“钩子”
现阶段的餐饮外卖补贴是这场竞争的序幕，争的是用户注意力，抢的是用户点外卖的习惯。但补贴总有减弱和归零的一天，用户们很“现实”，直言：补贴一停，感情归零。
“活动的目的，是让用户知道这个事，有个习惯。”唐宁对此表示理解，他称这是所有生意都会遇到的问题。对于京东、淘宝而言，能让用户在平台上点外卖，目的就达到了。
不过，根据一些行业研究报告和相关公司的公开财务信息，就外卖平台从每单位交易中获取利润的整体水平而言，餐饮外卖很难称得上是一个高利润的行业。这是一项重投入、长周期却又低利润的业务。饿了么至今还在亏损中。为什么这样的业务会让京东、阿里大手笔补贴？
其实，不管是京东做外卖，还是阿里把外卖引入淘宝闪购，都是看中了外卖的“钩子”属性。
京东做外卖至今已经四个多月，外卖入口一直在原本的京东电商App内，尽管不少用户吐槽不知道在哪点京东外卖，但京东却始终未推出独立App。
这一看似对用户不便利的做法却也揭示了京东做外卖的意图。“做外卖就是给京东引流的，出独立App性质就变了。”即时零售行业专家刘彬向《财经》说道。
高频、刚需，这是餐饮外卖不可取代的两个特征。只要想点东西吃，用户就会在App不断地浏览和点击。这也是同为外卖配送对象的即时零售品最好的曝光机会。
并且，即时零售同样是用外卖的方式来履约，实为广义的外卖。餐饮外卖的整套运营机制和人员、能力在相当大程度上都可以复制到即时零售业务上。当下对于外卖的投入，将来都可以回馈到即时零售业务上。
所以在刘彬和一众零售业内人士看来，京东做外卖实则是以攻为守，其意在即时零售，以及巩固自己在电商领域的护城河。
京东CEO许冉和阿里电商事业群CEO蒋凡都对即时零售及外卖业务寄予的期望毫不讳言：提升用户活跃度，带动其他业务协同增长。
“京东之所以亏钱也要打（外卖战），就是要吸引用户点开京东，一旦过程中用户被其他商品吸引并下单，那它的目的就实现了。”刘彬进一步解释。
分享会上，刘强东表示投入很大成本做京东外卖是划算的。来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。
刘强东还提到，京东与美团进行外卖之争的背后逻辑是生鲜供应链。“这才是我真正想要的，前端卖饭菜永远不赚钱，我靠供应链赚钱就可以了。”
外卖可以“钩”来的，是活跃的用户与流量。“钩子”背后所系的，则是万亿规模的即时零售市场和更大的电商市场。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
蒋凡也明确了阿里的意图：远场、近场电商会有更多结合的可能性。在未来一段时间内，阿里的重心会在积极投资上，把更多的淘宝用户转变成“即时零售”的用户。
争的是即时零售，守的是电商大盘
在京东和阿里显露出对即时零售的极大兴趣时，美团已经用闪购验证了即时零售的可能性。
过去数年内，美团闪购悄然成长起来。《蓝鲸新闻》曾报道，美团闪购内部的数据显示，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成。而3C家电，正是京东的优势所在。刘彬直言：“是美团先用闪购，也就是即时零售奇袭了京东的腹地。”
除了3C家电，美妆个护、母婴宠物、日用品及服饰等淘宝天猫优势品类也正在被美团用闪购撬动。
闪购快速崛起的背后，是美团过去多年利用外卖业务锤炼出来的能力，包括可靠的配送网络和完善的系统。“经过11年多的运营，我们已经建立了非常成熟的服务能力，能够满足消费者在广泛价格区间和不同消费场景下的日常需求。”美团创始人王兴在一季度电话会上说道。
美团CFO（首席财务官）陈少晖公布了闪购业务的表现：2025年一季度，美团闪购非食品品类订单增速超过60%，总交易用户数已经达到3亿，其中90后年轻消费者占比三分之二，用户黏性和购买频率均有所提升。最新的公开数据是，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。
这1800万的非餐饮品类即时零售订单，并非是凭空产生的新需求，很大一部分原来是由电商和线下零售来满足的。所以在唐宁看来，是美团把京东和阿里这两家逼急了。
在这场竞争中，美团看似是下场更晚的“守城者”，实际上却是更早侵入他人领地的“挑战者”。
传统电商和即时零售拥有重叠度很高的核心用户群，即惯于线上消费、追求便利的都市消费者，商品供给盘也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平台的即时零售失守，其传统的电商业务也势必会流失用户和订单。因此，这场竞争关系到的不只是即时零售的增量市场，更关系到传统电商的存量市场。
目前，京东和阿里“以外卖做引”的战略得到了市场的初步反馈。蒋凡称，无论是从规模增长还是效率提高，淘宝闪购的结果都好于预期。京东也表示已经初步观察到外卖用户的跨品类购买行为。
唐宁向《财经》表示，补贴以来，mini橙做淘宝闪购（也就是此前饿了么平台）的线上超市客户的订单量翻了1倍。从京东开始做外卖，京东平台上经mini橙系统的订单量翻了3倍。并且这些增量主要来自外卖带来的流量，商家端并未做什么运营的动作。
不过，就目前即时零售的商品供给和配送能力来看，沙发、橱柜等大件家具、非即时需求的多样性的服装鞋帽、to B的工业品和大型设备、各种类目的图书等商品，即时零售仍难以满足用户的需求。但在日用百货、母婴宠物、美妆、3c数码等品类，即时零售已经可以实现对传统电商一定程度的替代。
关于骑手的“暗战”
外卖业务做起来需要三个基础，一是商家，二是配送、运力，三是用户习惯。即时零售本质也是用外卖的方式送一切，同样适用这一业务逻辑。
用户可以通过补贴的方式来争取，那骑手呢？尤其当餐饮外卖扩展到更广泛的即时零售，需要的骑手也会更多。
对骑手的争夺自京东入局后便开始上演。先是京东、美团于2月19日同日宣布为骑手缴纳社保，饿了么2月20日也发布消息称，从2023年2月起就与生态伙伴一起按计划在部分城市展开试点，为饿了么蓝骑士缴纳社保。
除了在社保这类基础保障和人文关怀上暗自较劲，平台的单量、单价及活动奖励对骑手来说则是更加直接的吸引力。
自补贴战开打以来，单量剧增，骑手资源变得更为紧俏。《财经》询问了多位外卖用户及商家，最近大家在各家平台都遇到过送餐慢的情况，还有人外卖订单长期无骑手接单，商家端也反映各平台都会出现无骑手接单的情况。
每家平台的全职骑手都只有一小部分，绝大多数外卖订单都是依靠众包骑手来完成。但众包骑手是高流动性的群体，哪家单子多，哪家配送费高，他们便会主动地迁移过去。
小潘在成都跑了快两年外卖，平时主要跑美团的众包，每天跑30多单，能收入200多元。饿了么的众包偶尔也跑过，但小潘觉得饿了么时间紧，跑起来难度更大些。
4月下旬，有其他骑手告诉他，京东外卖的单子多起来了，单价也更高。在成都，午高峰时段3公里内的近单，京东最多可以给到10元-12元，美团、饿了么则大多不超过8元。单量多意味着单子有保证，单价高则意味着每送一单到手的收入更高。量价齐升，这对骑手而言是最大的吸引力。
小潘一听，果断转投京东外卖，重新跑起了达达。今年2月京东刚开始做外卖时，小潘就注册了达达，但当时几乎没什么单子，送了一天他就不想送了。“当时单价确实也很高，但没有单子，（单价）再高有什么用。”
跑了一段时间后，小潘发现，有些店午高峰时段京东的单量差不多跟美团持平了。有家乌鸡米线店，午高峰可以达到200多单，单量比美团还高。“已经到了不缺单子给骑手跑的程度了。”小潘说。
进入5月，小潘明显感受到了京东骑手的增多：“抢单的难度变大了，很多单子点进去就已经被别人抢走了。”
在西安跑了多年外卖的罗新（化名）最近也在频繁地在三家平台间流转：中午跑京东，下午晚上跑美团，饿了么活动多时就再去跑饿了么。
多位骑手均向《财经》提及，5月以来，饿了么（蜂鸟众包）平台对骑手的奖励力度大幅提升，是三家平台中力度最大的。
“虽然饿了么单价普遍较低，大概四五元，但它的奖励非常诱人。”5月27日这天，成都下雨，小潘看到饿了么的跑单奖励丰厚，便又去跑了一天。常规配送费加上奖励，小潘在那天挣了850元。
小潘和罗新都观察到，最近两个月，美团的跑单活动也多了起来，不只下雨天，晴天时也有了，只是活动力度一般。此外门槛较高的畅跑、乐跑模式相较以前也更容易进了。
罗新告诉《财经》，美团已经在有些地方将乐跑、畅跑、同城核心等模式的众包骑手的签约方式由原来的周签变成了月签，虽然工资还是一周一发，但与平台的签约时长变为一个月，其间骑手就不方便再去跑其他平台了。
美团对此未作回应。但据接近美团的人士表示，为应对竞争，美团的动作肯定有细微调整，但总体还是根据自己的节奏来。
三家平台衡量下来，小潘认为如果不怕辛苦的话，跑单收入加活动奖励，跑饿了么收入可能会更高一些。但由于骑手们在意的点有所不同，所以三家平台都有自己独特的吸引力。
打造供给基本盘
骑手队伍的建设保证的是平台的履约能力，但在履约之前，稳定和丰富的供给是用户对外卖平台的第一感知。所以，商家资源同样是不可忽视的竞争要素。
对于即时零售这样的本地生活业务来说，最终依赖的是本地资源的布局，这就意味着商家有限、点位有限。
从三家平台目前的即时零售业务来看，其中一部分为自营，比如美团的小象超市、京东的七鲜、阿里的盒马。除此之外，巨头们还主要作为撮合平台链接商家与消费者，为零售商家提供平台和服务，消费者在此下单，平台撮合交易并提供配送服务。
刘彬告诉《财经》，现在几家平台自营的部分都占比很小，主要还是靠入驻的第三方商家。
京东通过“五一前入驻免佣金”的政策在前期快速招揽了大量餐饮商家。6月1日京东发文称，已经有超过150万家餐饮门店入驻。非餐饮商家方面，“京东秒送”在2024年5月时已经覆盖了全国2300多个县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。4月15日发布的数据显示，其“自营秒送”电商业务，已接入了全国超过10万家京东品牌线下店。
在非餐饮商家方面，美团主要通过闪电仓的模式积累起闪购的商家基本盘。
闪电仓是美团于2020年推出的新仓储解决方案，在人口密集区布局线下仓储，以便快速响应线上订单。相比传统的大型仓库，闪电仓面积较小，但布局更加紧凑高效。闪电仓采取平台合作入驻模式，平台为实体商家提供开店选址、货盘指导、运营赋能、数字化运营系统等支持。
目前由各个品类零售商、品牌商经营的美团闪电仓数量已经超过3万个，从过去的便利店业态，逐步扩展至数码家电、母婴用品、日常服饰、美容护理、宠物用品、水果、食品、酒类、鲜花、医疗设备等零售全品类。
此外，4月15日上午，美团还整合了内部的即时零售资源，推出即时零售品牌“美团闪购”，在美团App成为独立的一级入口。在此之前，闪购的业务分散在超市便利、数码家电等入口中。
目前，美团的闪购业务已经与超5600家大型连锁零售商、41万本地中小商家以及超570家品牌合作。刘彬认为，通过闪电仓模式聚集起来的这部分商家资源，是美团做即时零售的核心优势。
“美团已经在这方面占据了较大份额的市场，饿了么只有很少一部分。”刘彬说道。几家平台运营的线上超市老板也表示，平常以美团出单为主。目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。淘宝闪购、京东秒送尚无数据公布。
相较京东以外卖的方式一头闯进市场，刘彬认为这次的即时零售之争最大的变数在淘宝闪购和饿了么的组合。
“阿里系现在推出闪购，也是想利用其在近场电商的优势。”刘彬表示，阿里有着丰富的商家资源，传统电商模式下，商品由商家仓经过层层物流中转，经由快递送至消费者手中。但远近场电商结合后，商家可以提前把货布在线下的商超便利或前置仓，淘宝可以用饿了么的履约体系进行履约配送。“如果淘宝能把这件事情做起来，就是它一个很大的竞争优势。”
刘彬分析，尽管此前京东外卖大搞百亿补贴，但美团一直没什么实际的应对举措，直到淘宝闪购和饿了么下场，美团才开始紧张起来，开启“618”活动以作反攻。
在一些业内人士和学者看来，京东的理想状态是通过外卖守住3C数码的基本盘。2025年美团“618”活动首周，华为、荣耀、小米、格力等数码家电品牌增长明显，这将进一步侵蚀京东数码家电的城池。
山东大学经济学院教授、山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创认为，京东的优势在于数码家电产品，在这方面有着丰富的商家资源。如果京东把3C数码通过即时零售的方式逐渐向近场电商输送，这场仗可能会好打一些。刘彬也提到，京东有大量一线的3C数码资源，完全可以通过大量的品牌方、授权店就近发货履约。反倒是餐饮外面，京东没有基础，业务的利润也更少。
不过，刘彬表示，即时零售的“即时”属性会在一定程度上让这个市场的需求被定性和限制。他提到，即时零售毕竟只是即时性的需求，很难实现像传统电商一样，多快好省都占。“现在只能满足‘快’，传统电商至少能占其中三个。”在他看来，未来一定是线下零售、传统电商、即时零售三分天下。
竞争可以继续，但要有序
这次的外卖大战给互联网行业和消费市场带来了一场久违的热闹。官方高调发声、高层下场、动作不断，舆论起了一波又一波。不过，前段时间的一场约谈给正打得如火如荼的大战浇了一盆冷水。
5月13日左右，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部约谈京东、美团、饿了么等平台企业，针对当前竞争中的突出问题，对企业提出合法规范经营、公平有序竞争等要求。
过去的几次互联网补贴大战虽然带来了一时的成效，但副作用同样不可忽视。比如网约车大战出现了大规模的刷单行为及数据造假，共享单车竞争造成巨额资金投入与低效消耗，报废车辆达千万辆。过度补贴不仅使商品和服务价格严重偏离成本，也容易让消费者形成低价依赖，不利于行业可持续发展。
相关部门的态度很明确，要引导平台企业摒弃打价格战这种“内卷式”竞争，从争夺存量转向创造增量，加强技术创新，重视差异化发展，回归到良性竞争的正途。
5月26日的电话会上，王兴以老玩家的姿态发声：“我们欢迎新竞争者加入外卖和即时零售市场。”他坦言，当前行业正处于一种非理性的补贴竞争中，其特点是低质量和低价，这种模式长期来看不可持续。竞争应回归商业基本面，只有能够有效激活消费者、商家和配送网络这三大支柱的平台，才能实现可持续增长。
刘强东也在多个场合表达过京东的态度：通过制定新的平台规则，影响行业的利润分配，让利商家，促进良性发展。“我们做外卖，如果能做到外卖三分天下，餐饮店不需要去选边站，没有任何平台有能力对它们二选一的时候，那最后比拼的还是——谁的成本好、价格低、服务品质好。”
曲创认为，前一阶段外卖平台间的竞争有博眼球式的性质，这应当被旗帜鲜明地反对。“竞争的对象应该是自己的产品和服务，应该是消费者，而不应该是竞争对手。”并且补贴对象也应当由消费者转移至商家和骑手，提供更好的供给建设和履约服务，这是即时零售业务能否做长久的核心。
不过，就现阶段而言，即时零售的商品质量和售后问题还处在被关注的边缘。“质量的可靠性应该是第一位的，但我觉得它们（指平台）好像还没有感受到这一点。”曲创说。现在的即时零售市场以一次性消费品或日常生活用品为主，耐用品较少，“如何把控质量，这应该是它们三家在后面的竞争中早晚会碰撞的一个地方。”
《经济日报》文章也指出，外卖骑手在整个外卖生态系统中扮演着至关重要的角色，是连接平台内经营者与消费者的关键纽带。
平台企业虽然已经陆续出台了很多新举措保障外卖骑手权益，但要想从餐饮外卖到更广泛的即时零售，仍然有很多细节需要被关注。
小潘是跑外卖之后才知道外卖不只局限在送餐饮的。他经常会接到些超市、药店的单子。有一次，小潘在美团送过苹果手机的订单，但以后再遇到这种大额的单子，他都不敢接了。“太贵了，我都不敢放在后备箱，全程在手里拿着。”小潘无奈道，“几块钱的配送费，你让我送六七千的手机，我害怕啊，万一出点事真的赔不起。”
虽然高价商品的配送费也会相应高一点，但与可能承担的风险相比，骑手们往往不愿意冒这个险。
非餐饮类的单量正在逐渐增大，但要看骑手愿不愿接。除了一些高价商品，还有些很重的超市订单。骑手端可以看到订单的重量，太重的单子没人接单，商家就需要逐渐加价，直到有人愿意配送。
无序的价格竞争、博眼球的企业作态下，太多这样的事情被忽略。外卖和即时零售市场迎来短暂的波峰，不乏买卖双方的激情使然。但补贴和激情难以持续，消费者乐见优惠的价格，但也更希望高质量的服务和体验。
责任编辑：何俊熹
