It’s not just Labubu dolls. Chinese brands are booming
它们在国内外赢得消费者。
泡泡玛特第一代拉布布收藏玩具展上展出的拉布布玩偶。
摄影：盖蒂图片社
2025年6月23日 | 上海
拉布布玩偶一“娃”难求。即便是在其制造商泡泡玛特位于上海的巨型旗舰店，大批顾客也被告知需等待一周甚至更久。这些咧嘴而笑的精灵生物装在“盲盒”里——买家拆开前不知道自己会抽到哪一款，单价低至20美元。但6月10日的一场拍卖会上，一款稀有版本拍出了15万美元的高价。争抢这些玩偶的不只是中国孩子；英国足球明星大卫·贝克汉姆、美国流行歌手蕾哈娜等名人最近也公开表达了对它们的喜爱。
拉布布热潮推动泡泡玛特股价年初至今上涨170%。它是越来越多中国消费品牌中的一员，这些品牌的人气正急剧飙升。几十年来，中国消费者往往追逐海外美妆、时尚、酒店等领域的最新潮流。如今他们正涌向本土奢侈品牌、高端美妆和奶茶店。更重要的是，许多此类品牌在海外也收获了忠实拥趸。西方品牌该感到警惕了。
中国消费品迎来热潮的时机有些微妙。经济增长乏力导致家庭消费疲软，但消费者钱包的压力正是推动本土品牌崛起的因素之一。随着消费者对价格更敏感，价廉物美的本土品牌得以蓬勃发展。
例如，许多中国城市咖啡爱好者发现，库迪或瑞幸等本土连锁品牌的品质与美国星巴克相当，但价格往往只有后者的一半。中国奢侈珠宝品牌老铺黄金成功推出了设计雅致的手镯和耳环，价格通常低于美国老牌蒂芙尼。本土手袋品牌崧 Songmont在全国机场投放高额广告，直接对标价格往往高出一倍甚至更多的外国竞品。汇丰银行的Lina Yan表示，泡泡玛特凭借高品质、“有情感共鸣”的产品瞄准节俭型消费者，这是其成功的部分原因。
然而，消费降级只是中国品牌受追捧的部分原因。在许多情况下，消费者为本土同类产品支付的价格相当甚至更高。例如，今年4月在纽约上市的茶饮连锁霸王茶姬，其畅销产品是售价15-20元（2-3美元）的茶拿铁，与星巴克在中国的高端产品价格相当。德意志银行的张涵指出，该集团将自己定位为高端品牌，而非平价品牌。中国电动车市场增长最快的细分领域并非最便宜的车型，而是售价20万至40万元的“入门级豪华”车型。外国车企长期主导这一市场，但如今这一价格区间的许多热门新车型来自蔚来、理想等本土竞争对手。
霸王茶姬门店内，员工为顾客制作茶饮。
摄影：盖蒂图片社
中国消费者如今也不再仅仅因为商品是进口的就对其青睐有加。老铺黄金的迅速崛起便是明证。这家销售带有鲜明中国风格复杂金饰的公司，单店年销售额保持在3亿元以上，比大多数外国竞争对手至少高出50%。自约一年前在香港上市以来，其股价涨幅超过2000%。它是中国少数几个本土奢侈品牌之一。这个行业长期由外国公司主导，但它们如今在中国大多表现不佳。研究公司BigOne Lab的张安珀表示，西方奢侈品牌过去能填补市场空白，只是因为没有真正的本土替代品。“但这并不意味着中国消费者天然认同这些西方品牌的设计或文化理念。”老铺和霸王茶姬都没有试图显得“西化”，而是高调展现中国元素，这一策略奏效了。
粉丝们认为，尽管价格更低，老铺的用料和设计品质比大多数外国产品更高。这反映出中国消费习惯的另一个转变：如今消费者对产品的了解比过去更深入，这主要归功于社交媒体。许多人觉得自己曾被外国公司“割韭菜”——这些公司仅因不是中国品牌就能溢价销售。一位行业分析师指出，如今年轻女性会仔细查看美妆品牌标签，寻找与外国产品活性成分相同但价格更低的本土产品。
老铺黄金门店外景。
摄影：盖蒂图片社
这也助力了另一个中国爆款品牌——毛戈平美妆。该公司去年12月在香港IPO融资3亿美元，此后股价飙升约250%。多年来，本土美妆公司一直试图从欧莱雅、雅诗兰黛等外国企业手中抢夺市场份额，但在高端市场难以竞争。以著名化妆师创始人命名的毛戈平，成为首个跻身中国高端美妆品牌前十的本土企业。
与外国公司往往聚焦中国一线城市不同，本土品牌的布局更为广泛，许多起家于内陆小城市。霸王茶姬2017年在云南省昆明市开设首店，如今多数门店仍位于富裕沿海地区之外。冷饮连锁蜜雪冰城从中国某贫困省份的一个刨冰摊起步。中国最受欢迎的快餐品牌大多先在小城市扩张，再到北京、上海等地试水。
酒店业也在走同样的路。中国酒店集团华住的首席战略官何继红表示，未来一年该集团约半数新酒店将开在三四线城市。外国酒店连锁在小城市的布局少得多，这可能是华住酒店入住率高于外国竞争对手的原因之一。去年其入住率超过80%，而在美国万豪国际集团（在华业务规模庞大），这一数字跌破70%，中国成为其表现最差的地区之一。
聚焦小城市至关重要，因为那里的消费表现似乎比大城市更稳健。咨询公司贝恩的数据显示，2024年，人口不足100万的城市中，包装食品和美妆等快消品消费增长5.5%，而在最大的城市中，这类消费萎缩4.6%。
在华外国品牌正争相抵御新对手。意大利咖啡连锁拉瓦萨尝试推出咸蛋黄咖啡，但收效有限。据报道，包括星巴克和美国食品巨头通用磨坊旗下的冰淇淋连锁哈根达斯在内的一些西方企业，正就中国业务与本土投资者接触，试图注入新创意。
竞争威胁不止于中国本土。泡泡玛特如今在20多个国家设有门店，其中美国至少37家。蜜雪冰城遍布东南亚。到今年年底，霸王茶姬的海外门店将超过1300家，而四年前几乎为零。分析师认为，这些品牌获得的海外认可越多，在国内就越受欢迎。西方社交媒体对拉布布玩偶的狂热，被认为进一步提升了其在本土的人气。几十年来，零售潮流一直从海外涌入中国，那些日子或许正在终结。■
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