本报（chinatimes.net.cn）记者黄海婷 胡梦然 深圳摄影报道
5月中旬，一款来自广西的“非遗元素虎头包”，因马斯克幼子亮相人民大会堂时携带使用，迅速刷屏网络。随着热度持续发酵，大众的关注点从事件本身延伸至产品背后，原本鲜为人知的非遗手艺人，再次被推到聚光灯下。
这只虎头包出自深耕非遗手工19年的品牌“芽小七”。而这一事件背后，隐藏着更为深刻的产业变局：数据显示，国内非遗相关企业存量已达19.64万家，近十年注册量从0.41万家增长至4.83万家，年注册量增幅逾11倍。
然而，当聚光灯打向这只虎头包时，一个核心产业命题浮出水面：“守艺”与“生意”，能否两全？为什么同样是非遗，有的能一夜爆红、预售排到三个月后，有的却连三年都撑不过？资本涌入这个门槛不高的文创赛道，究竟是文化消费升级的红利，还是短期泡沫？
从“抢救”到“产业化”
走进深圳福田非遗主题馆，映入眼帘的是琳琅满目的非遗产品：传统的潮绣、佛山剪纸、木雕梳子，以及AI毛绒公仔、立体雕花冰箱贴等文创产品，它们来自潮州、贵州等地，价格从几十元到上百元不等，吸引了不少市民驻足询价。
这座3000平方米的场馆于2025年10月开放，由深圳非遗生活文化产业有限公司运营。董事长魏素莹向记者介绍，她扎根福田近30年，过去20多年致力于非遗抢救保护。
“过去十多年，我们带领全国各民族地区及全国范围内的非遗项目带头人，通过二次开发形成产业、形成品牌、形成长期供应链。”魏素莹告诉记者，馆内集中展示了40多个民族的元素，通过二次开发，已有80多项国家级非遗项目形成产品并拥有自主知识产权，现有13个品类、1000多个产品样态。
一楼的综合展示勾勒出非遗产业化的整体图景，而在二楼，一场更具深度的专题展览正在展出。在全新推出的“潮州天工”非遗主题展上，记者看到了涵盖花鸟、动物、意境等多元题材的潮绣，以“镂空雕、透雕、浮雕”等技法闻名的木雕，以及从揉泥到成品要经历六十多道工序的手拉朱泥壶。这三大非遗门类的大师力作扎堆展出，展现了非遗从“抢救性保护”向“创新性发展”转型的阶段性成果。
展览中的精湛技艺并非孤立存在，它们正是魏素莹推动非遗产业化的生动缩影。在深圳对口帮扶的江西寻乌县，团队三年内打造了“寻乌百工”品牌，建成皮雕、木雕、竹编三个非遗工坊。竹编项目在上岗背村带动200多户村民参与生产，“把原来没有形成产值的原生态竹编，变成了符合生活日用、能够形成产品流通的产业”。在潮州湘桥区，团队以“潮州天工”为品牌，将当地非遗产品集中到深圳展示展销，“通过品牌化对接大湾区市场，带动各民族地区的非遗向大湾区展示展销”。
从帮扶工坊到市场展销，非遗产品走出了“生产”的第一步，而如何定价、如何在公益与市场间找到平衡，则是“生存”的关键命题。对此，魏素莹告诉记者：“公益性放在第一位，市场化放在第二位。但如果没有市场化，也很难可持续发展。”其产品定价低于市场价15%至20%，“非遗不是束之高阁，我们有一句slogan——‘让非遗点亮生活，让非遗回归生活’。”开馆四个月，已举办上百场公益活动，成为周边社区的文化打卡地，“也是政府、商界、学界共同关注的文化会客厅”。
从政府托底的公共平台到市场化品牌，非遗产业形态多元。然而，并非所有非遗企业都能拥有这样的政策托底。剪纸传承人、深圳市龙华区政协常委谭琴对此深有感触。《华夏时报》记者见到她时，她正俯身桌边，用剪刀裁剪着，创作新的作品。她告诉记者：“每年大量非遗创业团队涌现，但真正能稳定经营超过三年的寥寥无几。”当镜头转向广西，另一个故事正在上演——那里没有政府购买服务，只有针线、布料和市场的残酷选择。
非遗企业如何熬过“三年之痛”
在广西，七八个穿着民族服饰的绣娘围坐在一起，正用手中的针线缝制虎头包，桌面上摆着五颜六色的线头。这是“芽小七”品牌的生产工坊一景。正是这款包因马斯克幼子的一帧画面而引爆市场。
对于这场突如其来的热潮，创始人何继良至今记忆犹新，“当天下午六点就有客户把相关截图转发给我，我确认那就是我们的产品，但当时并没觉得这次能带来多大流量，因为平时也有明星带我们的产品出圈，但流量反响其实有限。”然而才到当晚七点，咨询量就暴增，客服已经忙不过来，平台流量还在不断飙升。何继良立刻组织全员加班，安排主播在阳朔专卖店用手机紧急开播，“当时直播画质很差，也没有打灯光，但直播间在线人数还是从一百涨到了两千多，那场直播一直播到凌晨三点才结束。”
一夜之间，一个月的产能被卖空，预售排到三个月后，品牌不得不下架产品。虎头包原价398元，“这款包定价倍率不高，利润也很有限，因为本身成本就很高。我们只希望通过稳定的订单让绣娘们都有活可干，利润能支撑公司日常运营就足够了。”
利润本就微薄，如何在有限的成本空间内既保留手工的温度，又保证交付效率，成为何继良必须面对的平衡难题。他告诉记者：“其实我们不必强求完全纯手工，这条路本身就不现实。如果全靠手工制作，成本会高得离谱，最终只能做成有价无市的观赏品。”这款包近十万针的刺绣工序由机器完成，“如今机器绣和手工绣的成品效果差别并不大”，但立体堆叠工艺只能由手工缝制，“用胶水粘很容易脱胶，质感也差，我们自己心里这关就过不去。”
芽小七通过手工与机器的精准分工找到了自己的生存之道，但并非所有非遗企业都能像它那样走过19年。剪纸传承人谭琴在采访中对行业“短命”现象给出了深刻剖析。
她告诉记者，首要问题是产品同质化严重——多数人只是简单贴附非遗元素，热度退去后终将被淘汰。其次，商业运营能力缺失：许多手艺人技艺精湛，但不懂定价、渠道、用户思维，陷入低价内卷。最后，精准市场需求不足。她指出，当下的非遗热夹杂着资本跟风催生的短期泡沫，“行业分水岭在于能否打造真正贴合市场需求的产品。”
何继良也认为，“优秀的设计能力是前提”。“很多人只是把图案拷贝出来，用在常规产品上，设计不出彩，受众不大，生存能力自然弱。”
与何继良所阐述的“简单拷贝”形成对照，剪纸传承人谭琴用多年的实践证明了设计能力的价值。她的实践路径是“让非遗成为身边可触摸的日常好物”——将剪纸延伸至手机壳、台灯等生活用品，客单价50元—200元，毛利率40%—50%。“年轻人愿意为设计感和文化属性买单。”
为进一步拓展视野，谭琴曾两次赴日交流，“发现日本传统工艺有两点成熟经验：品牌化分级定价（日用级、收藏级、国礼级）和文旅深度融合。”但她也坦言，“中国非遗进入日本市场的壁垒主要在于准入标准和消费认知培育。”
记者在谭琴的工作室里，看到了她设计能力的直观印证：书桌上整齐摆放着三幅于2023年在法国卢浮宫举办的国际艺术联创联展上展出的剪纸作品《万物生》，作品采用拼色形式，以抓髻娃娃的形象展现。
一边是虎头包式的一夜爆红，一边是三年存活率的残酷现实。资本开始打量这个赛道——从港交所IPO到北交所冲刺，非遗概念正从文化议题演变为金融叙事。这是产业成熟还是泡沫预警？
资本入局与文化自信
在2026年深圳文博会上，记者在广西主题展区看到了芽小七品牌，展出了各式各样的非遗包包，其中“虎头包”被放在了最显眼的位置，吸引了众多市民前来询价。这场由国际事件引爆的热潮，将非遗资本化前景推至台前。然而，面对这股热潮带来的资本关注，这位创始人的态度却出人意料。
对于非遗企业上市，何继良态度明确：“从来不想上市。这一次爆火可能只是现象级热点。上市需要一定规模和体量，我们的产品终究是小众市场，是显眼包属性。我们还不具备那个能力。”
谭琴则从另一维度回应。她曾获联合国教科文组织“卓越奖”，获奖后品牌公信力与话语权大幅提升。“获奖前主动洽谈需先证明实力；获奖后，更多是各方主动对接。国际奖项成为最好的品牌背书。”同等规格剪纸作品，获奖后报价可上浮30%—50%。但她坦言，目前国际交流仍以文化展演为主，大规模商业化尚处于探索阶段，面临渠道、文化翻译、供应链三大壁垒。
与谭琴从传承人个体视角探索出海路径不同，魏素莹所代表的公共文化服务平台，则给出了另一种解题思路。魏素莹坚持“公益优先、市场为辅”的逻辑：“没有市场化很难可持续发展，但我们定价低于市场价15%—20%，希望人人都能享用非遗。”
同样是面对“守艺”与“生意”的平衡，何继良则给出了另一种回答。他告诉记者：“不需要平衡。只要把文化属性融入产品，设计得好，商业效率自然就高。我们产品出圈，是因为设计师设计时从不考虑成本——只管想要的效果，做出来再定价。而不是先框定100元的价格，那很多工艺就无法实现。”
在何继良看来，支撑这一切的底层力量是文化自信。“自己的文化自信建立起来了，大家越来越认可传统文化。”他在采访中表示，90后和00后正在成为非遗消费的主力群体。“这波热议的核心不是我们产品多好，而是这个载体刚刚好——当大家看到首富拿的是中国非遗产品，文化自信的自豪感很高。”
文化自信打开了市场，但要真正把这份自信转化为可持续的生意，谭琴给出了更为务实的建议：“先做出能市场化售卖的产品，再谈文化传承。文化是长久结果，而非创业起点。第一款产品不必完美，但一定要有人愿意买单。只有活下来的非遗，才有代代传承的底气。”
非遗企业十年激增11倍，年注册量从四千家到近五万家，这个数字既令人振奋，也值得警惕。答案或许就藏在这场虎头包热潮的背面：那些具备设计能力、理解用户需求、坚持品质底线、找到公益与市场平衡点的企业，正在穿越周期；而只靠概念包装、缺乏核心能力的主体，终将被市场出清。
深圳福田非遗主题馆的一楼大厅，那句slogan醒目可见——“让非遗点亮生活，让非遗回归生活”。这是非遗产业从“抢救性保护”走向“创造性转化”的真正注脚。至于这场变局能走多远，取决于有多少参与者能真正践行这句话的内核，而非仅仅将它挂在墙上。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
