“618”大促开始没多久，天猫发布首个宠物“618”榜单。国产品牌麦富迪力压一众外资巨头，冲上TOP2；同集团的高端品牌弗列加特也杀入前八。
而两大品牌背后的母公司，堪称“国产宠粮一哥”的乖宝宠物，这一边身处高光之下，另一边却不得不面对最新财报中显露出的隐忧。
2025年，乖宝宠物实现营收67.69亿元，同比增长29.06%；但在随后的2026年一季度，其表现却令市场意外：虽然营收依然保持了11%的增长，但归母净利润仅有1.24亿元，同比暴跌近40%。
图/Wind金融终端
从隐身幕后的代工大厂，到如今坐拥数个头部品牌，乖宝为什么陷入了“越卖越好，却越来越不赚钱”的境地？
从代工到高端局
当很多人正趁着大促把麦富迪主粮或者弗列加特主食冻干塞进购物车时，显然没有意识到，屏幕后的这家公司正在试图完成业务层面的重大转变。
根据乖宝宠物自己的战略规划，企业需要经历“规模筑基—结构升级—利润兑现”的三步走战略阶段。而眼下，恰恰是最难熬的“结构升级”攻坚期。
过去很长一段时间里，乖宝的底色是代工（OEM/ODM）。早在2006年成立之初，乖宝主要为沃尔玛等海外巨头代工宠物零食。
但代工的苦日子显然是一眼望得到头的，比如2025年，受国际贸易摩擦、关税政策调整以及汇率波动影响，乖宝代工业务毛利率下降了2个百分点至31.2%。
做大自有品牌，成了掌握主动权的唯一出路。2013年，乖宝推出聚焦大众市场的自有品牌“麦富迪”；随后，为了顺应宠物消费升级，又重点发力了高端猫粮线“弗列加特”。
就目前的数据来看，这一转身看起来相当华丽。
2025年，乖宝自有品牌收入增至49.7亿元，占比飙升至73.4%。其中，大众基本盘麦富迪同口径增长超40%，而肩负着高端化破局重任的弗列加特，增速更是超过了80%。
然而，高增长却是实打实用真金白银“砸”出来的。不管是不是养宠人，这几年在热门综艺或者是明星代言的广告片里，都或多或少见过麦富迪和弗列加特的身影。
图/小红书截图
财报数据显示，2025年乖宝的销售费用高达15.27亿元，同比大增44.8%；其中，仅“业务宣传费”一项就烧掉了8.37亿元，几乎比公司全年的净利润还要高出近两亿。
到了2026年一季度，销售费用依然同比大涨38.1%。高额的营销支出，加上国际汇率波动、原材料价格阶段性上涨等客观因素的叠加，共同成为乖宝当季净利润大幅缩水超39%的推手。
中航证券研报指出，美国宠物食品市场前五名的市场集中度（CR5）高达66%，而国内市场仅为25%。由此，乖宝的战略逻辑也更好理解，在行业格局未定的当下，先用高举高打的营销跑马圈地，抢占市场份额。等消费者心智固化了，品牌壁垒彻底夯实，再慢慢“收割”利润。
但问题是：这届养宠的年轻人，真的会被铺天盖地的广告彻底洗脑吗？
没特点，是缺点吗？
财报里狂飙的数据，落进消费者家的“猫碗”里，有时会发生一点错位。
家有两猫一狗的杭州女生阿花，是个典型的“成分党”。为了给自家宠物寻找更好的进口粮平替，她经常对照着电商平台上各大品牌的详情页，认真研究配料表和工艺。
但对于高歌猛进的乖宝旗下品牌，她的评价却略显冷淡。
“弗列加特我只记得包装花里胡哨的，至于猫粮本身有什么核心优势，一点概念都没有。麦富迪更是感觉东西又杂又没重点，唯一的特点可能就是便宜。”阿花说话颇为直接，末了还不忘补一句，“还都‘拽’的洋名。”
在阿花看来，现在的国产宠粮市场已经“卷”到了极其细分的维度，能让她记住并有意选择的品牌多少都要有些特点。她举例称，诚实一口的鹅、蓝氏的乳鸽属于肉源有特色，奶思则精于低温风干工艺，而以宠物营养品为主的卫仕给她留下印象的则是较强的研发能力。
从这个层面上来说，她眼里的乖宝旗下品牌更像是一个大而全的“杂货铺”，除了相对而言的性价比，好像看不到太多特别之处。
这种消费者端的观感，一定程度上也是代工大厂转型时难以避免的隐性包袱。作为国内产能最大的宠粮企业之一，乖宝相对习惯于规模化、大批量的标准化生产模式。
但这种“什么都能做”的庞大底盘，恰恰导致品牌在细分领域恐怕缺乏能让人一眼记住的标识物。当产品端什么都做，营销端又广撒网时，消费者的感知就会变得模糊。
尤其是在主攻高端局的弗列加特身上，如果在配方创新和工艺壁垒上没有拉开与同行的绝对差距，消费者很容易觉得产品溢价全拿去交了广告费。
当越来越多消费者对国外品牌祛魅的同时，他们也开始拿着放大镜盯配方、看工艺以至于审视整个品牌。一旦营销的滤镜消失，品牌和产品接不住相对高端的价格时，公司要想进入“利润兑现”阶段，就有点难了。
砸出来的名气，换得来真心吗？
如果说消费者感受到的是“包装”大于内容，那么处于行业神经末梢的经销商，感受到的可能是更为直接的利益博弈。
做了多年宠物食品经销的王林，见证了国内宠粮市场从草莽到“内卷”的全过程。在他眼里，乖宝的崛起吃到了早年行业的不规范红利，如今通过资本和规模建立起了一定的护城河，但对于乖宝力推的自有品牌，王林却显得有些意兴阑珊。
“你现在能看得到、叫得出名的网红品牌，很大一部分成本花在广告营销、投流和主播身上。平台和主播把钱赚走了，经销商没有多少利润。”王林说。
王林的生意现在基本只靠熟客口口相传，他提到，当下的宠物行业，线上电商渠道和线下宠物店渠道，几乎是两套完全不同的生存逻辑。
像麦富迪、弗列加特这样在线上疯狂投流的品牌，往往被线下门店视为“引流款”，因为曝光度比较高，摆在店里能吸引人，但因为价格在网上被压得极透明，“赚钱就不要想了”。
更让王林这样的渠道商顾虑的，是重营销带来的看不见的风险。
“我虽然做线上私域，但跟线下宠物店相似，靠的是服务和熟客生意，安全大于一切。”在王林看来，品牌的预算是一个此消彼长的游戏，当一个品牌把铺天盖地的钱砸向营销时，线下渠道包括部分相对敏感的消费者，往往会主观上担忧其花在原料和品控上的钱被挤压。
而他提到的更现实的问题是：“一旦吃出问题，网店客服可以隔着屏幕拉扯、退款，但宠物店老板是会被客户直接找上门索赔的。”因此，这种依靠砸钱营销堆出来的知名度，反而可能成为实体店主眼里的危险来源，很难建立起长期的渠道信任。
不过，这种渠道端的偏见与乖宝的实际经营数据当然也存在一定的“温差”。
事实上，虽然营销投入巨大，但乖宝在产品和供应链上的投入也是实打实的。
华安证券研报显示，乖宝宠物在国内业务的毛利率从2019年的35.7%稳步攀升至2025年的46.1%，这说明其产品结构的升级和品牌溢价是真实存在的。同时，乖宝也在泰国持续扩充产能，计划新建高附加值的烘焙、冻干产线，以此支撑高端产品的研发。
客观来说，作为目前的“国货第一”，乖宝宠物依然具备极强的抗风险能力和基本面支撑。华安证券也维持了对其的“买入”评级，认为只要挺过这段关键的“结构升级期”，未来公司自然会进入利润释放的丰水期。
但公司在2026年一季度的利润暴跌，无疑是一次响亮的警钟。
当理性消费遇上疯狂“内卷”的宠粮红海，仅仅依靠看起来洋气的品牌和铺天盖地的广告，已经很难再轻易让铲屎官们掏钱买单了。
毕竟，靠砸钱买来的只是短期份额，真正的好肉和好配方，才是坚不可摧的品牌壁垒。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
值班编辑：甜豆
富婆也带不动中女品牌了
