2026年3月，“上海品牌”“江苏精品”等区域品牌认证相继启动。
近年来，从国家层面到地方政府出台一系列支持政策，推动构建“标准+认证”的区域品牌建设模式，已形成以“江苏精品”“浙江制造”“上海品牌”等为代表的28个省级区域品牌矩阵，认证企业/事业单位产品和服务数量超过2000个。
企业（品牌）选择合适认证，可以增强自身竞争力、影响力，还能拓展海外市场，近年来正从可选项，逐步变为战略必修课。
长三角作为中国制造、服务品牌的先进地区，其代表性的区域品牌认证有什么特点？“上海品牌”认证作为国内最早的区域品牌认证制度之一，2017年试点以来建设已进入第十年，还存在什么提升空间？
澎湃研究所研究员通过梳理上海品牌名录，对比江浙沪区域品牌认证体系，从规模、行业、标准等方面进行分析，并采访1家汽车产业链相关企业和上海社科院上海品牌发展研究中心创始人、执行主任姜卫红，尝试回答以上问题。
区域品牌 认证是中国特色
国际上较少有针对“品牌”的认证制度。更多是针对质量的认证，分为强制性和自愿性两种。
强制性认证的目的是保证产品安全性，是市场准入的“硬门槛”，如中国3C认证，欧盟CE认证、针对食品药品的美国FDA认证，以及针对电子产品的FCC认证等。
自愿性认证是企业希望更有竞争力而进行的。例如，ISO认证、工业设备安全领域的德国莱茵认证（TÜV）、建筑领域的美国LEED绿色建筑认证，以及食品安全领域的瑞士SGS认证等，都是国际知名的高端、自愿性认证。
针对品牌的，更多是市场估值，目的是作为企业投资、收购和兼并时的参考。
和国际上不同，“上海品牌”“浙江制造”和“江苏精品”等国内区域品牌属于自愿性、高端认证，由政府主导，同时引入了第三方机构进行，具有“中国特色”。
姜卫红参与研究“上海品牌”制度建设，他认为：“‘上海品牌’的前身是‘上海名牌’‘上海驰名商标’‘上海品质’，一开始是由政府组建委员会评选。但参加评选的企业品牌越来越多，由于政府人手有限，无法持续跟踪，容易导致政府公信力受损，所以引入专业的认证检验检测行业，来对入选品牌进行跟踪监测，如抽查、年审和三年复核等。”
“上海品牌”发证更“克制”，更注重管理精细和组织标杆性
在同具中国特色的同时，区域品牌在各地区影响显示出不同的特点。“上海品牌”背靠具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市，与其他中国的区域品牌相比，有什么不同呢？
江浙沪区域品牌（“上海品牌”“浙江制造”和“江苏精品”）均采取第三方认证，但在体系规模、认证标准和行业侧重点上差异明显，体现了地区的产业特质。
“上海品牌”发证数量较为“克制”。从发证数量上看，“上海品牌”发放至今，共八批218个企业，每年增加品牌企业数量在10至35个之间。
相比之下，其他省市的区域品牌发证更多。2014年启动、历经12年的浙江“品字标”已颁发认证证书7200多张；2020年启动、至今六年的“江苏精品”累计已有1000多个产品通过认证。此外，2023年启动的“湾区认证”至今三年，也已发放308张证书，年均增加100张左右。
上海品牌第一批至第八批累计增长情况。数据来源：国家企业信用公示系统（https://www.gsxt.gov.cn/index.html）、买购网（https://www.maigoo.com/goomai/）、企查查（https://www.qcc.com/）。孙健维 制图
此外，三个区域品牌在认证标准、准入门槛、财政补贴和行业构成上有些许不同（见下表）。
信息来源：江苏省、浙江省、上海市人民政府网站 吕正音 制表
以认证标准为例，“江苏精品”对比“上海品牌”无“管理精细”维度，但相关要求融入“质量卓越”维度；“浙江制造”无“品牌引领”维度，而加入“产业协同”这一独有的评价维度，旨在引导龙头企业带动，提升整个产业链的水平。总之，“上海品牌”更注重“管理精细”和组织的标杆性和市场“引领性”。
“上海品牌”认证：企业申请/复核不积极
研究员从成立时间、行业等角度观察目前的上海品牌企业名录218家企业与34家没有续期上海品牌证书的企业，分析“上海品牌”存在问题及原因。
“上海品牌”认证企业名录中84%是成立15年以上的品牌成熟期企业；名录中缺乏代表上海未来产业方向的“高成长企业”，而较多是传统优势产业；另外，“上海品牌”复核周期为三年，首获认证后的企业有34家未续期，占15%以上，比例较高。
纵览退出企业的行业、规模，是否上市等特征，退出企业的“非上市”特征最强。据统计，不续期企业中，非上市企业的数量达到28个，主要集中在传统制造业与科学研究和技术服务业，覆盖轻工制造、汽车整车及零部件、机械设备等传统优势产业。这些企业可能处于发展成熟期，或是注重产品制造，需要融资的可能性较小。换句话说，区域品牌的企业公信力和影响力尚待提升。
解决申请/复核时的问题，企业申请积极性才能提升。
第一，证明材料“准备难”。有企业反映，认证申请需按照“品牌引领、品质卓越、自主创新、管理精细、社会责任”五个维度18项准备证明材料，较烦琐，有些条目甚至“很难靠材料证明”。该企业称，
“较高的市场占有率”一项较难直接给材料，需要想办法‘间接’证明，需要“投入大量精力和时间”。
第二，细分的行业团体标准复核时需要讨论更新，导致证书更新时操作周期太长。一家不续期的汽车产业链上的小型企业表示：“每次都要重新找专家来更新团体标准，申请评价周期可长达半年。”该企业表示，每次评价之前专家都需要重新讨论、修订团体标准以保证其“较新”，导致认证周期太长。
第三，企业利润压缩导致申请费用越来越“有负担”。有企业表示，财政的一次性补贴刚好覆盖大部分申请费用（30万元左右），复核费用需要1万到2万元，一次性补贴无法覆盖每三年的复核费用，以及新标准下的整改费用。一家小型国企的话印证了这一观点：“申请费用30多万元，区里给的补贴也是30万元，加上每三年一次的复核费用，实在要出也是出得起的，只是有点勉强，“毕竟这几年效益没有以前好了”。
如果证书能为产品带来溢价，或者在招标中获得竞争力，企业投入较大也“不是问题”。但部分不续期的上海品牌企业提出“证书效用有待提升”。
材料准备存在不合理项、周期太长、申请费用是浅层原因，而认证证书效用是企业持续维护高额认证费用的最终目标，是激励企业参加的深层原因。
社会对“上海品牌”的认知和采信程度不高，市场接纳程度不高，也会造成申请积极性不高。上述企业认为：“上海品牌”对吸引客户、拓展市场实质性帮助不大：“我们是不是‘上海品牌’，对客户来说区别不大，客户的标准通常比国家标准高，我们一般以客户标准为准绳即可。”
此外，他对“上海品牌”融资方面的优惠帮助感受也是“意义不大”。“不是所有企业都需要融资，‘上海品牌’认证，对于做产品的企业而言，融资用不上。”他了解到很多企业也是出于类似原因不续期。
以上问题可能说明，政府主导的“上海品牌”等认证制度供给，还未能与大部分企业、市场需求形成有效“共振”。如何让企业从“认证合规”转变为“价值共创”，让品牌认证制度的红利真正渗透到产业链的各个环节，需要持续政企合力探索。
（实习生孙健维对本文亦有贡献。）
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