《一条》创始人徐沪生，
抓住了纸媒黄金时代的尾巴，
他29岁操刀《上海壹周》，
35岁创办《外滩画报》。
全国十大周报里，
有两份出自他手。
徐沪生在上海街头
2013年前后，
街头翻杂志的人，
纷纷低头看向手机。
他意识到，“洪水要来了，”
于是做了屋子里第一个离开的人。
辞职转向短视频，
《一条》从零开始，
一路积累到8000万粉丝。
2023年，变化再次发生，
流量越来越集中在“个人IP”。
那个习惯躲在内容背后的人，
也决定自己站到镜头前。
徐沪生谈新书《做号》
过去30年，
他几乎亲身经历了
媒体行业的每一次剧烈转向。
这些年的经验与观察，
沉淀成了新书《做号》。
载体一直在变，
但优质内容永远稀缺，
这就是他常说的“转型不转行”。
新书出版之际，
一条编辑与创始人徐沪生聊了聊，
以下是他的自述。
编辑：李艾月
责编：陈子文
徐沪生年轻时
我入行很晚，28岁才进报社做实习记者。三个月的实习期结束，直接被破格提拔成了部门主任。当时报社的宽容度很高，各种奇人、怪人、妖人多得要死，而且以此为荣。还有记者卧底到毒贩里，真是深入虎穴，一待就是几个月。记者骂编辑，骂主任，骂总编，完全没有层级制。一年半之后我就独立办报纸，办的是全国第一份城市指南周刊，在版面上做餐饮报道，算是开了生活方式报道的先河。今天《一条》做的还是这些，我做这件事做了一辈子了。
29岁创办《上海壹周》，35岁办《外滩画报》，都是中国十大周报，今天想想还是有点不可思议。只有高速发展的行业，才会给年轻人破格的机会。那是纸媒的黄金时代，现在这两份报纸已经不在了。
《上海壹周》
《外滩画报》
到今天我都觉得，做一份杂志的总编辑是世界上最幸福的工作。我们几乎不用坐班，每天中午到杂志社，下午讨论、看看稿子，记者常年在外面采访。
2012、13年，街头上、地铁里，以前很多人拿着我们的杂志，现在大家都在低头看手机。我当时很警觉，再这么看下去，我们杂志一定会消亡。这对我一个准备老死在杂志社的人来讲，是从来没想过的事情。
我当时的判断是，两年时间，我们如果不改革，可能就要关门了。那个时候，周围都不太有人相信。毕竟这件事还没有到来，杂志社利润是有一点点下滑，但还能挣几千万，团队整个氛围都很好。你可以预测这个地震，屋子里的人对此却没有直觉。
徐沪生回到以前报社的办公室
内部改革推动不了，我就辞职了。回到家，一个零收入的状态，相当于all in。当时唯一明确的就是，我要到手机上面去做内容。果然两年之后，我曾经工作了八年的杂志停刊了。一些变化是不可逆的，一旦下滑开始，绝不会缓慢渐进。
今天说起来，还是蛮伤感情的。花了8年的心血带了一批人，做了中国当时最好的生活方式杂志之一，今天烟消云散了。但我始终觉得，媒体是一个即时性的工作，我们不像作家，也不像艺术家，作品可以永远保存下去。我们永远在反映当下的事情，过了也就过了。
从零开始，创业《一条》
《一条》第一次发出去的offer，有媒体经验的人一个都没来，编辑都是杂志出身，摄影师们昨天还在马路上拍小广告，剪辑也是刚刚毕业的大学生。我就带着一个草台班子开始创业，15个人没日没夜地研究，拼的就是工作日。每天干十几个小时，拍大量的视频。拍得不满意，废掉、重来，重拍每一个镜头，反反复复地考究。“大方向定了”——在我们当时是个冷笑话。每次都觉得，不可能再有更好的主意了吧？结果每个礼拜、每个月都不断地迭代。
徐沪生回到《一条》最初的办公室
也不是因为创业强迫自己，就是喜欢，希望把它做到更好看。一开始不知道怎么拍，但一张照片好不好看我们是知道的。我当年的工作就是看监视器，选一个好看的照片，开始左右移动、上下移动、前后拉伸，再穿插中景、全景、特写，我们管这叫“三板斧”。就这样，慢慢摸索出了后来大家熟悉的“一条”风格。
徐沪生在工作现场
前三个月，我们做了娱乐、实用的短视频，教化妆、教穿搭，像今天切片的做法。但团队骨子里都是文艺青年，并不喜欢那种节奏很快、有点闹腾的视频。上线前一个月的一个下午，我正好走到一个剪辑身后，说停，我们换一个节奏，用我们喜欢的那种方式来做。很快，新版本出来，看完我们整个公司呆掉了。太美了，中国还没有出现过这么好看的短视频。
记得是9月8号上线。9月6号，我参加了投资人办的线下活动，上去放了几条我们的短视频，普遍的反应是：“这什么东西？”一个中年大叔，做了一个这么落伍的、一点都不互联网的产品。马上要上线了，大家心情很糟糕，我就算了一个账。就算以后在上海滩给品牌拍美美的视频，也一定能养活我们十几个人。我就下决定，我们不改了。
《一条》过往采访
结果，我们半个月就突破了100万粉丝。那时候是微信公众号的时代，3万粉丝就算大号了。后来很顺地，从百万粉丝到千万粉丝。有时候你真的没办法判断，自己的想法到底是一个自嗨的伪需求，还是一个完全没被满足的巨大需求。
《一条》上线几个月后，我发现我的工作，跟以前做杂志社总编几乎一模一样。只不过，采访多了一个摄像机，文字排版变成了视频剪辑。以前的发行非常复杂，我要跟全中国发行的大佬们搞好关系，今天只要上传就可以。载体变了，这个行当没有变。
我们尝试过许多业务，做得失败的本质上都是：转了行了。后来，我总结了5个字，“转型不转行”。只要聚焦生活领域，制作高审美的内容，媒介发生的变化再大，我们都可以轻松地跨过去。
2023年左右，又来了新的变化。在社交媒体上，我看到90%以上的视频都是个人IP发出来的。
今天是一个算法时代，算法的核心，除了完播率，多了一个“互动率”。没有人给你点赞、评论，平台就不会给流量。谁最能拿到流量？真实的个人。我明白超级个体的时代已经来临。
我们当时旗下有一个中国最大的美食公众号叫《美食台》，受到那些美食达人的巨大冲击，流量下滑得非常厉害。后来我们用原班人马、原班嘉宾，推出了《老羊厨房》。内容没变，风格没变，结果一个月就突破了100万粉丝，单条视频的播放量过亿。这个案例让我们意识到，个人IP的时代已经来临，但我们并不需要去学习网红模式，并不需要做一个娱乐型的网红才能够拿到流量。
《美食台》
《老羊厨房》
老羊厨房，跟我们一条、过去美食台的风格是完全一样的，只是变成了超级个体模式，我们把他从一个品牌IP “美食台”换成了一个有活人感的“老羊”，一下子就顺应了整个算法。我们也跟一些有审美的创始人进行了合作，比如说像良壤酒店的大C，可以说是大获成功，节假日一房难求。
后来，就很尴尬，你劝我们做个人IP，你为什么不做？一开始还狡辩，《一条》有8000万粉丝，其实还是希望躲在后面。后来有一个下午，觉得这件事越来越不能躲了，算了算了，明天就拍吧。这是大势所趋，不能跟变化拧着来。
徐沪生个人ip
2025年3月5日，我的个人IP上线，到今天一年多，已经有200多万粉丝。做个人IP，对于我个人来讲心理挑战是非常大的。
我后来劝很多朋友，你可以用你喜欢的方式去做，但你一定要做。这个时代最大的特征就是变化，怀旧无济于事，逃避也不解决问题。每个创业者，都要直面变化、拥抱变化。
纸媒到移动互联网，再到现在的算法时代，变化的是外在的流量规则，但优质的用户永远需要优质的内容。
内容电商的上半场可以叫“网红的时代”，我认为下半场应该称为“优质内容的时代”。到了下半场，唯一的出路就是往上走。
你不愿意出来，也不代表你可以不做优质的内容，要去做有故事的内容，读者愿意点赞、转发、评论的内容，而不是那种营销式的广告。
优质的内容，是有方法论的，我就做了个梳理，形成了这本书——《做号》。关于做号，全流程的拆解：从方法论、底层逻辑，怎么做定位，怎么找选题，到怎么组团队，坐在这里怎么播，最后怎么去运营自己的账号，我一个字一个字写出来。
新书《做号》
我书里讲的核心一点是，千万不要去学网红。你唯一的竞争优势，就是你的专业能力。我们有个学员是卖设计师家具的，她拍一条短视频，可能只有三五千的阅读，但这条视频给她带来了几十万的销售。还有个学员在安徽开民宿，账号只有几千粉丝，入住率却是常年90%以上。这就是优质内容的商业价值。
未来更能穿越周期的内容，一定是专业导向的：作为某个领域的专家，吸引本领域的优质用户，与本领域的优质品牌合作。所以我们还是扎根于自己的专业。
徐沪生给学员们上课
大大小小公司的创始人，面临着一个前所未有的机遇。你的产品已经80分了，你要把它卷到85分比登天还难，而你的社交媒体传播还是0分。按我们的方法论，一个家居品牌创始人，今天应该来做自己的家居频道，吸引精准用户；一个家居达人，有了精准用户之后，就能服务家居领域的品牌。两者的想象空间都是巨大的。
包括那些大公司，传统的广告模式向内容模式转型，谁不转型谁就死，但是在转型的过程里，千万不要转行，不要扭曲你自己的审美，它恰恰是你的核心竞争力，我自己就是一个最鲜明的例子。
我回顾自己，从纸媒，转型到互联网短视频，再到今天做个人IP，每一次变化来临时，我就是比人家早了一两年下决心。下决心，把自己归零。达到0的状态，才能谈从0到1。
