文丨熊志
山姆被约谈，千万中产会员的“严选”信仰，这下塌了。
6月15日，国家市场监督管理总局通报，针对一段时期以来监管发现和媒体曝光的山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题，对山姆总部进行了约谈。
注意看通报，“多发”这个词，意味着不是一起，不是偶发，而是成批量地出问题。
一个每年让上千万人抢着续卡的顶流超市，怎么就成了这样？
01
要理解山姆为何翻车，等先看看它之前，被捧到了一个什么样的高度。
这些年，山姆靠着中产消费标杆的“人设”走红，网赢得了无数中产阶层的青睐。数据显示，2025年山姆的会员数量，已经突破了一千万。
而这种“山姆热”的另一面是，它不断地为我们贡献网络热梗。
比如今年5月，济南、青岛的山姆店同步开业，有消费者凌晨排队，只为争抢第一个进店的资格，并将自己戏称为“山姆状元”，这一称呼瞬间引发了网友的热烈讨论。
而更早之前，“山姆托举”的热梗，同样爆红网络——有宝妈发视频感慨，“5岁儿子能进山姆，全靠父母托举”，硬生生把一张260元的超市会员卡，包装成了育儿成就和身份象征。
这些荒诞的热梗，尽管只是网络狂欢，但它真切地说明，山姆早已超越普通的零售超市，而是被贴上了身份标签，被绑定了特定的中产阶层叙事，成为了品质生活的象征。
也正因如此，在大众眼里，消费者愿意花钱办会员，是相信山姆的食品安全底线，一定远远高于普通的超市。但这种美好的期待，却被现实狠狠打脸了。
此次约谈行动的背后，以“严选”著称的山姆，其实已经翻车过多次了。
麻薯吃出活鼠，枣泥蛋糕吃出假牙，乌冬面里面有蛆虫——这一串不是段子，是过去一年，山姆的真实热搜。最近还有媒体报道，山姆极速达线上配送服务，刻意出售临期食品。而黑猫平台上，针对山姆的投诉，已经超过了一万条。
一个扎心的事实是，那个被无数中产信仰的山姆，已经开始变味了。
02
山姆如今的乱象，其实根源只有一个：扩张太快，吃相太急。
山姆刚进中国那时候，可谓相当高冷克制。
1996年，山姆在深圳福田开出中国首店，150元的会员费。在当时的收入水平下，如此高的会员费，加上大包装的模式，对绝大多数消费者来首，无疑都太过超前了。
所以，在很长一段时间，山姆都处在蛰伏试水的状态，年均开店不到1家，到2015年才12家店。那时候的山姆，是妥妥的小众消费品牌。
但最近这几年来，母公司沃尔玛的大卖场逐渐收缩，山姆的营收压力增加；另一方面，山姆的竞争对手开市客也入华淘金，竞争压力增加的山姆，像被踩了油门，彻底急了。
2025年，山姆一年新开10家店，快赶上入华前20年的总和。2026年还要再开13家，从济南、石家庄，一路下沉到江阴这样的县级市，门店数量业一路狂飙到60多家。
我们知道，山姆的“严选”背后，是严苛的供应链体系。
比如，山姆里面卖的牛肉，冷链要全程可溯源，还要谷饲150天起；被疯抢的榴莲，要求来自马来西亚农业部认证的“树龄25年以上”果园，出肉率必须40%以上。
正是这套严格的标准，撑起了山姆的品质，也撑起了千万中产会员的信任。
但信任这东西，建起来慢，塌起来快。
以前，山姆在中国只有十多家店，管理难度小。但随着山姆的激进扩张，门店数量超过了60家，前置仓超过500个，商品品控的难度，指数级增加。一个环节掉链子，问题食品，就会流向会员的餐桌。
所以，山姆在食品问题上屡屡翻车，包括这次被约谈，本质上是高速扩张后遗症的体现。
03
高速扩张带来的后遗症，还不止食品安全问题。
最近两年，消费环境变化，中产们的钱包瘪了，不再愿意为了纯粹的调性买单，对价格变得更加敏感。这给山姆的营收增长构成了新的挑战。
另一方面，一线城市的市场，逐渐饱和。于是，为了维持漂亮的增长曲线，山姆开始盯上“县城中产”，走起了下沉路线，和那些“山姆平替”品牌商超、零食折扣店抢生意。
但走下沉路线，覆盖低线市场，就意味着需要更多的“大路货”商品来引流。于是就有了好丽友风波。
2025年，山姆一边下架了蛋黄酥、杨枝甘露这些曾经的口碑爆品，一边上架好丽友、卫龙、徐福记这些大众品牌，会员直接炸锅。
大家的逻辑很简单，花费260元起交会员费，图的是你的严选，结果你现在为了走量，为了利润，把小卖部的零食，搬进了高大上的会员店。山姆的中产信仰，瞬间坍塌了。
之前有声音表示，山姆变味，是因为有阿里系的高管空降，导致山姆被“阿里化”了。
山姆的改变，当然不是高管个人意志的结果，本质上还是战略焦虑，它既想要一线中产的格调，又想要下沉市场的流量，在营收压力下两头下注，结果左右不讨好。
食品安全翻车，以及好丽友风波，都是一体两面，是扩张速度和品控、调性无法兼容的结果，它说明山姆的“严选”价值，正在逐渐瓦解。
问题在于，会员制商超的核心护城河，不在于商品，而是信任。
消费者花钱办卡，前支付一笔门票钱，是期望山姆能够真正过滤掉那些不合适的商品，一旦这个信任基石动摇了，所谓的“严选”信仰，也就变成了空中楼阁。
所以，对山姆来说，真正的挑战，不是能不能开到100家店。而是开到100家店之后，还能不能让消费者相信——几百块一张的会员卡，是真的品质严选，而不是智商税。
