你听说过这些东西吗——给小狗穿的雨衣、按身高和学段细分的小学生书包、专门加装散热风扇的游戏手机、专门给儿童设计的防晒霜、二次元爱好者用来展示“谷子”的丝带痛包……
这些看似小众、甚至有点“猎奇”的产品，正在中国消费市场中不断涌现，并且跑出了一条条全新的商业赛道，从中成长出一个又一个新品牌。
有趣的是，这种变化同样也体现在严肃的学术研究中。最近，北京大学国家发展研究院发布了最新季度的“中国线上消费品牌指数”（以下简称CBI 指数），以及与之配套的“全球品牌中国线上 500 强榜单”（CBI500）。这份以淘宝天猫平台真实消费行为数据为基础形成的榜单（点击文末“阅读原文”，查看完整榜单）中，越来越多品牌并非来自传统大赛道，而是从高度细分、极具体的消费需求中生长出来。
例如首次上榜便位列第317 名的书包品牌 “卡拉羊”，其产品聚焦“减负、防下坠、分学段”这一极其细分的使用场景，精准切中了家庭和学生的真实需求。再比如，专门制作二次元周边的“叠纸心意”，已经位列120名，年轻用户高速增长使得它可以和经典潮牌同台竞技。
而在平台层面，这一趋势同样得到了印证。1月12日，天猫发布的最新信息显示，过去一年，仅天猫平台就出现超过15万个优质新商家品牌，开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%。这里面有专门经营明星IP周边的十个勤天、做“无弦吉他”的LiberLive、卖复古德训鞋的PANE等，这些我们平时想都想不到的产品，在行业细分赛道都做到了第一名。
近年来，消费市场的共识似乎是品牌越来越“卷”，吸引流量与消费者的注意力越来越难。但与此同时，新品牌不断涌现，有些甚至定义了一条新赛道，其背后隐藏着我国消费市场底层逻辑的重大变革。
全球品牌中国线上 500 强榜单（CBI500）前50名（上下滑动查看更多）
谁在“精准定位”下悄悄进步？
卡拉羊瞄准的，是家长对孩子脊柱健康的焦虑。将书包按身高与学段（从幼儿园到高中）进行细分，主打“减负防下坠”功能，恰好赶上开学季需求集中释放，成功跻身第三季度CBI500榜单。
另一个因季节性需求上榜的品牌是金九月饼，相较于中秋季其他上榜的品牌，如美心、稻香村、广州酒家等，金九月饼的大众向知名度不高，却极具特色。这个来自广东湛江的地方品牌，每年只在中秋节前生产销售，主打的还是让年轻人避之不及的传统伍仁口味。但凭借非遗工艺制作“伍仁金腿月饼”，意外赢得了18-29岁年轻消费者的青睐，首次入榜便排名第298位。传统口味在当代工艺与营销下，满足了年轻人对“地道”和“仪式感”的新需求。
这些品牌的共通点，无一不是在精准定位的需求下深耕，提供了比通用产品更精准的解决方案。
而将CBI500榜单和天猫公布的数据结合来看，不难发现，这些从细分需求中脱颖而出的新锐品牌，鲜少是真的完全开创了一个全新的赛道，而是在成熟的赛道中，通过更精准的需求定位和更极致的产品策略，找到差异化竞争力。如新品牌许翠花经营植物猫砂，在宠物用品行业竞争激烈+传统普通猫砂“结团易散、粘底、异味难除”痛点鲜明的双重前提下，找到了新的突破点。
2025年天猫10大新势力品牌
这似乎也给更多品牌提供了新思路：与其在同质化赛道低价内卷竞争，不如以品质和巧思跑出新的细分小路。
值得注意的是，这种依赖精细化需求的生意，不仅是小品牌的生存之道，巨头同样在践行“微创新”。大疆在第三季度排名冲入前十，其核心动力就来自持续在细分场景的深耕。围绕旅游、骑行、潜水、滑雪等不同场景，通过跟拍功能、可变光圈等针对性设计，大疆用高度细分的产品矩阵，精准满足了“差异化拍摄”这一深层需求。
品牌不分大小，增长的新密码趋于一致：在某个具体场景或情绪节点上，提供超越通用产品的精准价值。
CBI指数背后的品质生活
具体案例的背后，是CBI指数揭示的宏观趋势：国内消费正在经历一场结构性的“品质爬坡”。
不同于GMV（商品交易总额），CBI指数更像是一个“品质结构指数”。其衡量的是一个地区或行业“品牌消费的平均水准”。
北京大学国家发展研究院发布的第三季度“中国线上消费品牌指数”(CBI指数）
其计算逻辑是，以淘宝天猫平台上的搜索量、成交、新品、复购等真实消费行为为基础，通过大数据和人工智能算法，为全网数百万品牌每个形成一个专属评分，比如苹果100分、小米92分、Vivo81分等，都是优质高分品牌，而山寨手机一般都是低分，甚至0分（该评分表的前500名，就是自然形成的CBI500品牌榜单），之后基于消费者的真实消费行为，计算季度消费的总平均分。数值越高，意味着无品牌或低质商品卖得越少，消费越向有口碑、有影响力的品牌集中。
第三季度全国CBI指数为62.65，同比增长0.92%。这意味着即使在没有双11、618等全民大促的第三季度，消费者“买好东西”的倾向仍在增强，品牌消费正在日常化。
一个普遍的认知是，当下消费者越来越“精打细算”。但CBI指数揭示的真相是：精打细算绝不等于只购买“无品牌”的白牌商品。恰恰相反，在预算有限的情况下，消费者更倾向于依赖品牌的信任背书来降低决策风险，因为品牌意味着确定的品质、服务和售后保障。
这一趋势在多个行业得到印证。第三季度CBI同比保持增长的行业，如女装、3C智能、运动户外、宠物用品、家装家具等，其共性都是消费者愿意为“专业功能”“设计原创”“情感陪伴”“健康成分”等非价格因素买单。
首次登上CBI榜单第401名的零食品牌比比赞是个有趣的案例。榜单数据显示，比比赞客单价评分仅有0.93，是很多消费者心中的“性价比之神”，但背后的故事证明，高性价比必然需要可靠品质基础上的价格优势。比比赞背靠产业链完整的福建烘焙食品产业带，凭借极致的供应链效率与品控，打造出多个销量过亿的爆款。同时，休闲食品赛道巨头林立，越来越多的品牌从传统货架电商转向流量直播带货、广铺线下等模式，而比比赞证明，在极致的质价比和品牌信任度基础上，“低价-大单品-全品类”的产品路线可以被打通。
零食品牌“比比赞”名列CBI500榜单第401名
此外，在地理维度上，消费品质的提升也肉眼可见。CBI指数城市前十中出现了三沙、哈尔滨、乌鲁木齐等曾经的“不包邮城市”，如今随着物流等基础设施的持续改善，优质的商品供给能够有效触达更广阔的地区。很多商品在新疆等西北省份实现了包邮，三沙也有了快递物流专线，从而带动当地平均消费品质的提升。
你在淘宝的搜索，影响着消费生态
消费者有需求，越来越多的品牌响应需求，这条路径顺理成章，而中间还有一个容易被忽视的角色：平台生态。谁把消费者的需求精准告知商家？谁在帮品牌商快速触达消费者？明白了这个问题，就知道为什么越来越多看似“猎奇”的新品牌，能在淘宝天猫上不断冒出来。
以CBI指数增长显著的女装行业为例，报告分析指出，这“与电商平台的运营策略有关”。平台通过iFASHION等扶持项目，为原创设计商家提供资源扶持和曝光入口，加速行业品质的集中升级。
而更多的品牌生长逻辑，实则在于近9亿月活用户的大数据打造出的需求图谱。就像被网友打趣的“淘宝好像比我还知道我想买什么”的大数据，你搜索一次想要的产品，大量的类似推荐就吻了上来。
在这背后，每一次未能被满足的搜索、每一条带着具体诉求的评论，都可能被汇聚、分析，指向一个潜在的新需求。正是这种基于行为的精准匹配机制，让散落在海量人群中的、微小的“想要”被迅速识别。当“想要一个能装吧唧的漂亮丝带包”或“想要不给狗打伞但能防雨的装备”这类搜索达到一定量级时，它就从一个模糊的想法，变成了一个清晰的、可被商家捕捉的赛道信号，并进一步孕育出一个有生命力的品牌。
对于品牌而言，无论是比比赞、卡拉羊这样从电商运营成长起来的“本土”品牌，还是大疆、稻香村这类在电商平台多个渠道的知名品牌，这个生态都提供了最直接的试炼场所：可以快速验证产品需求、依据真实的用户反馈迭代，并将成功的单品扩展为系列。这也是CBI指数持续提升的重要因素之一。
分龄书包、植物猫砂、无弦吉他（图源：天猫旗舰店）
如果说，CBI指数是在GMV（量）、CPI（价）之外，为观察经济发展补上了“质”的维度，那么其长期意义则在于，避免低价内卷，鼓励品质竞争，这也是高质量发展的必由之路。
最终，品牌成长的终点不是内卷与低价厮杀，而是更高效、更精准的匹配。对于消费者而言，想要的总能被满足，无论多么小众的需求，都有机会被看见、被回应。我想要，我得到。
作者：景一
编辑：马敏
值班编 辑：礼物
